从Zara和H&M看服装专业化营销三大规则

    销售，是所有企业永远最最关心的。为了做好销售不管是需要企业各管理链优化调整、还是销售推广支持系统完善、还是重金投标广告、只要能对销售提升有益，企业付出再多也值得！影响销售业绩不佳的因素有很多，也许是渠道布局问题、也许是产品适销性问题、也许是组织管理问题、也许是营销不到位问题等等。大的企业在关心完善系统从而完善销售反馈应对机制；中等企业在忙着找短板，希望寻找捷径快速提升业绩；而小的企业就只做对当前销售有益的事情，哪怕是影响到未来的利益，因为要生存！

    但有一种管理机制不管是大企业还是中等、小企业都需要清晰，那就是我们到底要怎样看待不断增长的终端网店的销售模式！

    销售模式，也许很多人觉得有点理论了，不就是卖货吗？是的不同的产品定位与目标群体需要运用不同的销售方式。

    对于服装行业更是如此，服装产品的定位与目标客群的消费特征是我们应对销售模式的根据。这一点我们可以结合一些案例来阐述会比较清晰！

    绫致的销售现场推荐力

    随便走入绫致的店内，就不难看出，绫致在终端销售人员上的投入远远高于其他相似的品牌。而且不同于Zara、H&M等自助式购物的店铺，一旦有消费者进入绫致的店内，导购员就会热情地迎上，还不时将消费者冠以“宝贝”或是“美女”这样的亲昵称呼。之后，导购员还会寸步不离地跟随着消费者，介绍产品，劝其试穿。有时，导购员热情得甚至有些过分。

    与此形成对比的是绫致的导购员有时热情得让消费者心里觉得很别扭，但根据绫致的研究显示，中国消费者中不懂搭配的不在少数。尤其是近些年绫致渠道下沉之后，在很多二三线城市，消费者的个人审美判断可能还并不成熟，因此，对于绫致集团的几个品牌而言，顾问式销售对终端销售的拉动起着决定性作用。试穿购买率一直是让绫致自豪的一个指标。绫致的数据显示，Jack&Jones男装每试穿3人，基本就会有一人购买。

    在消费者一脚迈进绫致店面的时候，由哪一名导购员来接待?消费者的身材适合哪一个尺码?他喜欢的着装风格可能是什么?其实这些问题在导购员心中已经有了大概的答案。更进一步的是，导购员会根据消费者与身边女友或是伙伴的交谈方式来判断，谁是此次购买过程中的主导力量?应该跟谁进行怎样的沟通才能最终驱动消费者的购买决策?

    并不是说绫致的导购员都是天生就能懂得消费者的心理活动，能够轻松判断出消费者的类型和他们的行为模式，也不是说每一名绫致的员工在审美上都更胜一筹，其实，绫致的每—名销售人员都要经过人力资源部的持续培训。这样绫致成功地把多年总结下来理解消费者、为消费者做顾问式指引的隐性知识，变成了每个导购员的个人技能，注入到消费者进入门店后的消费现场。

    如果当你走进海外的Only或者Jack&Jones专卖店，巨大的差异能够让你最直接地体会到绫致为中国市场所做的改变。绫致的成功证明，一家国外企业也能够成为了解中国本土市场和消费者的“中国通”。

    Zara、H&M让消费者自己去选择产品

    Zara在服装行业领域可谓是一个大明星，一个很多品牌都想学习的明星。当然这大多归功于它的强大的供应链系统。而终端销售是另外一回事！

    Zara、H&M等店铺在中国沿袭海外其他国家的销售方式，在国外，时尚产品消费者往往会用大量时间来研究服装消费，也更有主见;其次，终端售货员的人力成本也非常高，因此Zara、H&M尽可能为消费者提供便利，让消费者自己去选择产品。

    Zara首选进入中国市场的店铺是一线城市的A类商圈，这也给自选式销售一个很好的适应环境。一则一线城市的年轻消费者对时尚服装研究比较多，自选更能满足消费过程自我、自由选择的需要；二则A类商圈往往人流较多，进入店中自选购衣的氛围反而会增加消费者寻找衣服的兴趣！因此Zara在试衣间、陈列方面做得比较到位，以最大化为顾客提供舒适的购物空间。

    试衣间的设置很人性化，不但装置了两面的镜子可以试衣查看全角度穿衣效果，而且采用了多个角度的冷暖结合的平面灯光，让光鲜更接近自然光线的同时，避免了灯光从顶部投射的阴影影响穿着观看效果。

    陈列，由于Zara的每季服装款式比市场上所有的品牌流行新款上市周期较早，因此很多前沿潮流的时尚款式需要搭配的指引才能帮助消费者认知购买。所以在陈列方面，Zara应该是单店陈列人员配置较多的品牌，伴随着不断的理货而清晰巧妙的把各系列产品组合搭配，呈现最明了、最时尚、最有自由混搭空间的陈列格局。这些都是为了自选式销售。

    当然这种自选的方式也有问题产生，比如一些时尚款被消费者误读导致滞销的也常有发生。笔者虽然不是Zara的职员，但是经常高频率的进入Zara店铺观察货品结构与销售，因为这是自然销售，没有销售导购人为因素的干扰，最能反映消费者的穿着喜好，所以经常到Zara去观察消费着穿着形态！

    举例来讲，比如近期的打折促销卖场，笔者仔细看到一些产品没有导购带来的现象！09年、10年夏季很流行的沙滩短裤，该产品断号打折，但是奇怪的是时尚沙滩短裤所剩的尺码都是一些小号、中号，不见大号。通常时尚类产品购买者多是年轻一族，因此小码、中码最畅销，大码会滞销才对，而这刚好相反。仔细分析看来沙滩裤的面料纯棉舒适、较短、多是一些浅淡颜色，除了时尚阳光的风格还有就是非常适合夏季家居穿着，购买者肯定多为喜欢舒适度还有时尚感的偏胖消费群，才会出现这样的现象！假如终端有导购这种现象也许会大有不同，因为针对与对沙滩裤时尚搭配变化不了解的顾客，导购可以给到帮助。

    最近有报道Zara将要进入二线城市，一个时尚品牌渠道拓展下沉是必然的，除了产品定位和价格接受度要考虑区域性之外，也许Zara的自选销售模式会为了中国市场而改变的，当然都是因为消费群体不同。

    销售模式规则一

    服装消费时尚不仅仅是产品，更是一种知识体系，衡量消费者“段位”的也不仅仅是单纯的服装本身，除了金钱的投入外，还包括时间、精力等在衣服上投入的成本。

    消费者说了算，指的是目标客群的选购产品行为习惯是服装品牌关注的主要根据。

    目标客群选购服装商品的分辨能力、选购难点都是每一个经营者、销售者应该关注的，关注的方式不仅仅是培训，还有完善的管理体制来源源不断的满足顾客的需要。一样的品牌在不同的城市商圈可以采用不同的销售模式、同一个品牌不同的品类系列可以采用不同的销售推荐方式。

    销售模式规则二

    产品说了算，每一个服装品类的着装功能都不一样，产品的款式、价位、竞争指数、组合等定位意味着消费者在选购时关心的点不同。不同的关注点要结合相适应的渠道、陈列、推荐方式来应对。

    销售模式规则三

    品牌销售管理能力说了算，再好的想法也需要有序的执行才有价值。不管你是规模只有10家不到的经销商、还是拥有上百家加盟商的代理商、还是拥有全国规模千家的品牌商，终端的销售提升管理机制都是要重视的。关键是怎样的体制才能适合自己的市场规模与产品销售客群性质。销售管理体制的正确优劣决定终端的销售执行力度！来源：生意社