男装品牌新体育营销推动销售业绩和树立形象

    各个男装品牌公司正在玩一场全新的比赛，它们日益留心多元的运动合作关系，以推动其销售业绩和树立品牌形象。

    在过去的6个月里，美国一些主要的非运动服装品牌已经开始与一些专业运动球队和球员进行影响深远的合作。美国著名男士休闲服装品牌Izod在它与Indy赛车联盟大规模的、综合的合作关系上压了双倍的赌注；JAApparel服装公司以及它旗下的Joseph Abboud品牌与美国棒球队纽约巨人队展开了合作；同时，意大利品牌康纳利（Canali）和安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)也让一些主要的球星分别担任了其春季广告宣传的代言人。

    更有效可靠的宣传方式

    虽然这些合约的条款和目标不同，但是它们都以挑衅性假设为基础：体育运动是一个比传统服装营销更有效、更可靠，甚至更划算的宣传方式，即使你的品牌与运动毫无关系。

    “假设男人可以说出一个名字，我也从来没有听到一个男人说：‘我是乔治·克鲁尼(George Clooney)的超级粉丝。’或者‘我爱那个男模特。’”美国印地安那波利斯大学体育赞助中心主任拉里·德加里斯说，“我听到男人会说：‘我是一个北美职棒大联盟纽约杨基队粉丝。’服装品牌正在利用体育融入男士消费者更深层次的激情当中。”

    利用体育明星代言提高品牌的关注度和销售额，其效果已经很好地得到了证实。互动媒体公司Brand Affinity Technologies去年的一项研究表明，有体育明星的线上广告比没有体育明星的广告提高了180%的品牌知名度。同年，一项来自赞助研究与策略公司的研究发现，NASCAR赛车迷更倾向于购买Wrangler牛仔服，因为它是赛车手Dale Earnhardt Jr的赞助商。

    这样的结果是对体育赞助商的一种恩赐。尽管2009年赞助合约总体价值有所下降，该行业的贸易出版物IEG预测，在其年度报告中，今年北美赞助商的花费将提高3.4%，至170.8亿美元。占市场巨大份额的体育明星代言预计将下降2.8%，至116亿美元。

    体坛人物能否推动销售

    康纳利今年春季做出了一个令人大为吃惊的举措，该服装品牌邀请北美职棒大联盟纽约杨基队的明星马里亚诺·里维拉成为其2010春夏宣传攻势的代言人。该品牌过去的营销力度主要集中在考究的做工和意大利制造的血统上，这次的选择不同以往，同时也提出了一个问题，一个体育人物，甚至是衣着考究的一个体育人物，能否有助于销售。

    该公司在其广告宣传中也采用了传统的模特。据该公司称，最初的反响是不错的。消费者的回应促使该公司考虑除了在美国以外的其他国家也展开两种方式的宣传，可能会继续与马里亚诺·里维拉签订秋冬季宣传的合约。

    “从一个品牌的角度来看，这展现出了大男子主义的一面，给品牌带来了更广泛的诉求。”负责康纳利纸质广告宣传的德加里斯说，该广告宣传已经在《名利场》、《华尔街日报》、《纽约时报杂志》以及其他刊物中出现。

    该品牌全球通联部主任埃利萨贝塔·卡娜莉斯称，其宣传攻势本来不会将广告男性化、“美国化”，甚至触及到体育粉丝。“马里亚诺·里维拉多年来一直是康纳利的消费者，我们在他那里看到了激情与积极，这同样也是我们赋予服装的东西。”她解释道，“同时，我们也考虑到采用一个运动员做广告可能会为我们的品牌带来一种全新的感觉，吸引大众的视线。”

    专家们称，考虑产品与运动员的接近性是没有必要的（他们提到了与一个足球明星的胶底帆布运动鞋合约），而是要看这个运动员传递品牌各方面信息的能力，就像足球运动员克斯蒂亚诺·罗纳尔多在安普里奥·阿玛尼品牌内衣广告中所展现出的肌肉与性感，他很好地将这种感觉表现了出来。罗纳尔多是第二个出现在该品牌广告中的足球运动员，大卫·贝克汉姆也曾经为该品牌代言过。

    彼得·里维说：“一个人在体育上取得成功一定有更深层的原因。”彼得·里维是IMG全球时尚的副主席和管理经理，他的英伦运动部打理印第安纳波利斯小马队四分卫佩顿·曼宁和单板滑雪手肖恩·怀特的穿着品位。“运动员应该斗志高昂，他们应该能讲出自己的励志故事，从而传递自己的人格魅力。这就是品牌让他们代言的原因。”他说。

    然而，据Major模特经纪管理公司男模负责人贾森·肯纳说，体坛人物并不是男装品牌的万能药，经过训练的专业模特知道如何展现服装以助销售，比运动员更懂得为品牌树立志向抱负，尤其是奢侈品品牌和设计师品牌。他说：“我记得很多年以前，杨基队的捕手乔治·波萨达为男装品牌Wilke Rodriguez代言，之后就再也没有了。我会让一些超级体育明星代言汽水、手表和汽车，但会把一些高端时尚模特的工作交给专业的模特去做，因为他们能更准确地传递出设计师的意图。”

    分化广告宣传的风险

    男装品牌正更加密切地联络运动员，不管他们是否是好的模特。一些公司邀请了整支球队，甚至整个俱乐部联合会，以在一些粉丝团中提高它们的知名度和可靠度。

    德加里斯说：“非运动品牌希望通过体育去抓住一大批很难触及的顾客。”

    3月底，JAApparel服装公司公布了它旗下Joseph Abboud品牌与美国棒球队纽约巨人队的合约，该合约允许该公司在比赛中展示它的广告，有权利利用运动场，这是一个接近教练员、运动员和16万名粉丝的捷径。

    “比较传统的方式是聘用一名运动员来打广告，但我们不想那样做。”JAApparel公司的首席执行官和总裁马蒂·斯达夫说。这次与巨人队的合作是该品牌与职业体育运动最新的一次合作。该公司曾也与美国篮球大联盟（NBA）和美式橄榄球大联盟（NFL）的教练员签署过合约。“这是一个与我们的消费者交流的新方式。他们了解了更多橱窗外的信息。这是一种直接、有目标性的营销，公司以一种强烈热情的方式进行促销。”斯达夫说。

    他继续补充道，相对于一个明星，支持一个球队能让一个公司降低风险，因为各个运动员能起到分化风险的作用。

    举一个近期发生的例子说明一下，美国高尔夫球手泰格·伍兹因为他的婚外情很多他代言的品牌包括佳得乐、埃森哲还有吉利，业绩都出现下跌。他的公众影响力下降也显示出运动员代言的高风险。

    “这是你需要承担的风险。”Phillips-Van Heusen公司的执行副总裁迈克·凯利说。他曾负责将该公司首次推入体育市场营销。显而易见，该公司旗下的Izod品牌在2008年将代言权交给了新泽西网队，也与Indy赛车联盟进行了多方面的协议。“你需要立有一些免责条款。合作伙伴不会总为你表演。”凯利说。

    “我们是否满意新泽西网队的成绩？准确地说，不是。”凯利承认该队第一季的成绩是NBA里最糟的。“但尽管他们在2012年要搬往布鲁克林，我们也将继续与他们保持合作关系。”

    Izod正计划在新泽西网队的新球场开设一间零售店，将权利授予在新泽西的Izod中心，就算球队搬离以后，也可以继续为娱乐活动和音乐会提供场所。

    但Phillips-Van Heusen公司说，Izod与Indy赛车联盟合作的成功已经大大超过了球队成绩带来的失望。在成为Indy赛车联盟的服装赞助商后，以及于2009年年初，与印第安纳波里赛车签署了数百万美元的合约后，其中包括签约出现在该品牌广告中的赛车手RyanHunter-Reay，Izod在去年11月签订了一个新的、为期6年的合约，成为IzodIndyCarSeries的冠名赞助商。凯利表示：“这层合作关系对于我们来说非常有利，我们想做更多事情。”

    众多品牌瞄准体育营销

    自从这个合作关系开始之后，Izod在美国梅西百货中的销售强劲，相比前一年，负责IndyCar服装特别系列的主要零售合作伙伴将其主要产品系列的市场份额和媒体印象提高了3倍。

    “这些都是贴吧置顶的印象，”凯利解释道，“这些阅读和评论博客的粉丝留下了真正有影响的对话，让我们从粉丝团中获取信息。他们喜欢我们是因为我们支持了他们的所爱。这比静态的印刷品更具有信息量和相关性。”

    Izod不是唯一涉足汽车的男装品牌。目前，F1赛车比赛在众多期盼进军体育界全球巨大粉丝团队的赞助商中，选定了Hugo Boss、Hackett和Gieves&Hawkes赞助。

    凯利说，当Izod继续为时尚刊物推出季度广告宣传攻势的时候，体育营销已经为男性消费者开启了一种更为有效的交流方式。“当我们与男人们交谈时，他们告诉我们他们关心性、体育以及他们的社区。时尚并不是能够推动他们的东西。所以，尽管我们已经以时尚广告这种模板做广告宣传了十几年，但或许这并不是一个与消费者交流的最佳途径。对于Izod来说，去冰岛或者直击时尚更容易一些，但这个IndyCar项目在同一时间进行了多了层面的工作和管理。”

    与Indy合作的经验已促使Phillips-VanHeusen公司瞄准运动市场，准备在此营销其旗下其他品牌，包括Arrow和VanHeusen。凯利称，Izod也正在计划签订另一个与体育相关的合约，这将在不久之后公布。

    除了提高品牌认知度和建立积极的品牌联盟之外，各个公司留意了一些运动队和运动设施来作为零售折扣店。

    “我们认为，一个巨大的体育场可以突然变成一个大的商店，”Joseph Abboud的员工说，这样就可以把品牌通过直接邮件的方式宣传给广大的粉丝。公司还可以向运动员和员工销售西服和运动装，建立为客户提供的快速服务。“如果3%的球迷购买我们的产品，这笔交易就能收回成本。”他还补充说道，一些其他的国家足球联赛的球队，比如新英格兰爱国者队和达拉斯牛仔队，都曾联系该品牌希望复制巨人队的合作。“如果我们从经济角度出发，我们可能会走上这条路。这对我们来说，将是一条新型零售道路。”

    Joseph Abboud公司说，体育营销中所显露的事情是值得花费的。Super Bowl赛事的解说员在过去的一年都身着该公司的服装，在比赛前后都有一分钟的时间播放有公司名字的广告，这需要花费100万美元。

    Weatherproof Garment公司继续赞助杨基球场也是出于相同的原因。本赛季的球衣制造商会再次赞助覆盖内场的防水布。

    “每次从他们击中三垒犯规球，就可以在电视上看到我们的名字。”该公司的首席执行官埃利奥特·佩瑟说，“我们不能承担广告曝光的高额费用，不过棒球却有很多的犯规球。” 来源：中国服饰报