品牌内衣连锁店零售模式化 时尚中国内衣扩张困惑

    内衣连锁不仅仅一直是近几年内衣界的热门话题，不少人在此施展才能，干出了一番属于自己的事业。短短不到十年间，广东都市丽人、四川七色纺、安徽好波、湘鄂赣皖依之妮、广东漫洁儿、新感觉、女人心、河北嘉迪诗女人等内衣连锁获得了十足的发展。但仔细分析，这些内衣连锁开始两级分化，有的完成空中加油后加速了发展，如都市丽人；有的在仍在调整稳固阶段，如七色纺；有的却处于不进则退的尴尬局面。同时，又有新的热血流入内衣连锁，如广州的都市女人心。

    大家都清楚，终端连锁是未来品牌决胜的关键零售模式，依照目前的趋势，但以单一内衣品牌专卖店的利润率、成活率都逐渐降低，铺租的增加、人工成本的增加、品牌产品的同质化使得终端品牌专卖店的竞争力逐渐降低，多品牌复合店的崛起必然会出现在我们的面前。

    从各连锁店的现状谈起，依次进行分析，试图从这些连锁店的发展历史中找到某种必然和一些发展的趋势，给想进入连锁行业的企业和个人一种启示。

    都市丽人：顺利扩张

    都市丽人于1998年成立于深圳布吉镇。与其他内衣连锁一样，都市丽人最早经营是以四季化的文胸为主，主要是当时市场上比较畅销的流通货，如黛莉安、彩婷、鸿之情、金奴卡、舒薇、健尔弹等都有卖过。这些牌子当时并没有按照品牌的思路实现规范市场操作，只要愿意做都可以从不同渠道进活。靠这些便宜的产品，都市丽人在外来人口居多的广东深圳、东莞等地迅速发展起来了。随着门店数量不断增加，都市丽人老板郑耀南开始反思，都市丽人店面多了，销量增加了，有条件可以自己做一个品牌到汕头贴牌生产了。这样做不仅仅可以增加利润，确保产品供货及时，更为重要的是，这为未来都市丽人全国快速扩展埋下伏笔。否则，发展到一定的阶段，其他人完全可以模仿甚至复制另外一个类似“都市丽人”的内衣连锁。很自然的，“衣之密语”、“都市丽人”、“紫色阳光”等品牌，终于横空出世。

    都市丽人终于突破了品牌产品固有的区域保护，实现了连锁店的加速扩张，而且自己的品牌可以得到有效的品质控制，可以说，这种模式必然是未来的主要趋势，但他对于管理的难度和要求很高，这对于小本经营、小农思维的企业而言，是一个难以突破的瓶颈。

    新感觉：固守广东

    新感觉最早一家店于1996年开在广东东莞长安镇。新感觉内衣连锁，同样身居广东，在东莞中高端内衣市场是很有话语权的，经营了黛安芬、曼妮芬、奇丽尔、思薇尔以及奥丽侬等中高端品牌。笔者上网查阅该公司资料时看到这样一段话，“目标是争创世界一流的内衣销售连锁企业，在未来三年内，公司将进一步加大企业扩张力度，以连锁销售店为经营模式，向长江三角洲及全国辐射，公司计划未来五年内将在香港、澳门及海外开拓市场，树中国内衣零售品牌”。同时，还看到“2006年5月份在福建省成立分公司”的信息。据了解，新感觉的扩张之路并没有有关宣传资料中的那样顺利，我们事实上也没有看到它近年来的阔步前进的步伐。

    好波：产品和门店品牌的复合

    安徽好波内衣连锁在当地也是一家颇有声誉的内衣连锁企业。笔者从安徽的经销商口中了解到，好波在合肥约有15家直营店，省内有60－80家加盟店，目前还没有在省外开店或加盟店。据了解，“好波”既是内衣品牌的名字又是连锁的名字，除了“好波”品牌外，该内衣连锁还代理了帝梦诗、豪门等品牌的产品。与多数内衣连锁有些相似又有些区别。相同的是，“好波”是一个区域性的内衣连锁，经营产品有不少是代理内衣厂家的产品；不同的是，它有自己的自主品牌“好波”。如果要走出安徽，实现产品品牌的连锁也是他们的一个首要条件。

    都市女人心：内衣连锁新血液

    广州都市女人心是内衣连锁的新进入者，去年刚从内衣外销贸易生意延伸至内衣连锁，一开始就拥有了“都市男人心”、“都市女人心”等自有品牌，所以不到一年时间就已经发展加盟店近100家。笔者电话采访了该企业有关人士，该负责人表示，都市女人心下一步将加大推广力度，以全国市场的眼光和视野操作，迅速发展自己的连锁店事业。

    七色纺：扩张的困惑

    对此，在四川很有影响力的七色纺内衣连锁，也已经意识到了这个问题。近年来，该连锁跟四川省的内衣代理商合作比较愉快，因此取得了比较快的发展速度。看到成绩的同时，七色纺老总也感到了困惑：都市丽人现在全国扩张，并一两年的时间就来到了自己的家门口，七色纺下一步如何发展呢？如果要走出四川又将如何操作，如果不能在产品上找到解决问题的方法，跨区域操作难度真的不小。如何实现产品品牌的连锁，似乎成了七色纺下一步扩张必须解决的首要任务。

    笔者评论：自主品牌与丰富产品是扩张的入场券

    我们看到，都市丽人是所有内衣连锁中扩张最快的企业，为什么它能在短短时间内从深圳布吉国贸大厦的一个小档口跨越到东莞覆盖广东如今蔓延中国，而同处一地的女人心、新感觉等内衣连锁仍困窘于广东呢？

    都市丽人发展快，取决于它在专业内衣连锁模式上的迅速升级蜕变，而其他内衣连锁还未迈出升级的步伐，仍停留在原始的运作模式上。这就是管理理念和管理技术运用的差异，不能不说到其老板郑耀南，这个人以前在国际大连锁零售企业作过，对于连锁体系和运作的技术很熟悉，因此，他从管理上进行了终端升级，一举打垮了其他连锁店，取得令人瞩目的成功。大家都知道，郑耀南在一个加盟店确认之前，必然要派专人到其店面和城市进行考察，帮助加盟商从选址、宣传、店面装修等方面进行全面的辅导，以帮助很多小农经销商提高意识，提升管理和经营思想、技术，以确保加盟店的盈利，这样，连锁体系才能滚动发展，真正做到加盟一家成功一家。

    与之相反，大多数内衣连锁还没有实现经营品牌的连锁，简单的说就是没有真正可以连锁到全国的产品品牌。目前大部分还是属于内衣门店的连锁，从厂家或者代理商组合不同品牌不同产品经营，并没有实现产品品牌的连锁，这是目前内衣连锁两级分化的根本原因，也是当今内衣连锁企业想发展但没能发展扩张的最大困惑。

    笔者认为：一个连锁企业真正要走出发源地，圈地中国，必须要有属于自己的一个或者几个内衣品牌，而且该品牌以文胸产品为主，覆盖家居服、棉莱卡、美体衣、保暖衣、短裤、袜品等不同类型的产品。品牌的自主与产品的丰富，是目前内衣连锁在发展中扩展必须领取的入场券。 来源：Ne365.com