阿迪耐克成功营销心理诉求加正确传播

    从运动鞋服企业2010年春夏订货会上，不难发现与以往不同的新的产品亮点：纷纷推出女子运动系列产品。在笔者看来，这至少有两方面的外因：其一是国内运动体育用品市场日趋饱和，各大运动品牌纷纷通过细分市场的战略，寄希望于深度挖掘细分市场，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率；另一方面是国外大牌Adidas和Nike纷纷抢摊女子细分市场并获得成功，给国内的企业很大的触动。

    在以往的认识中，鞋企通常会忽视不同性别的不同运动特性，并反映在产品结构中，导致将男女运动鞋服等同视之，唯一的差异也许只是尺寸的大小。而这一局面随着Adidas的“Me，Myself”和Nike的“蜕变”等概念的提出渐渐地发生着改变。细分市场抢摊登陆能否成功，很大程度上取决于企业是否能把握住目标女性的运动心理和研发设计出与之相应的高质量产品。对于前者，从不同的品牌宣传造势中，或许可以略窥端倪。

    成功的营销=心理诉求的精准把握+正确的传播途径

    Nike：蜕变

    Nike在“蜕变”的推广主题下，进行了有效的事件行销的攻势。其在全国范围内掀起了“全国高校女生舞蹈大赛”，在各大高校以层层选拔的形式展开活动，带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情，Nike的品牌影响力也随之深入人心。同时，Nike还配合“我的蜕变”为主题的广告片，结合网络进行全面推广。

    在2009年度的推广策略和广告媒体的投放形式中，我们很容易发现，Nike所瞄准的群体主要来自于高校的女生群体。在这个定位之下，把握这个群体的生活形态特点，和她们的媒体接触习惯是非常重要的。这个族群的购买力虽然要略弱一些，但是重点在其成长性，并且这个群落因为其集体生活的方式，其相互之间的影响力和信息传播的力度也是不容小觑的。

    随着音乐翩翩起舞，她们对于“蜕变”的理解更多地是对于自我的挑战和年轻奋发的激情，“蜕变”这对于这一族群来说是较有吸引力的一个概念，也在某种程度上适应了中国女性生活形态的变化趋势。“沙滩排球不单只是一项运动。在这项运动中，你需要战胜的不只是你自己，还有你的对手和自然环境。我叫SoniaKong，是一名沙滩排球运动员。我喜欢沙滩排球，它不仅能挑战我的体力，还能考验我的心理。”在网络短片中运动员的独白则是更加能够表白出女性挑战自我的意识。

    Adidas：“Me，Myself”

    Adidas则打出“Me，Myself”的大旗，在主流媒体中进行“Me，Myself”广告投放并同期开展“Me，Myself”女子千人健身活动。此外，它还推出“谁是下一个Myself”主打星的活动，与Nike一样也运用网络推广手段。不过，不同于Nike将目光锁定在高校女生群体的是，Adidas将目标定位在年轻成长族身上，Adidas选择已经相对成熟的白领女性群体，其优胜之处在于其有较稳定的购买力和品牌忠诚度。

    在广告短片中，Adidas也采用了和Nike类似的内心独白的形式。应该说，这种方式，对于女性的感染力的确是比较强的。“BOBO，一次深入灵魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次崭新的新生，每一次都是一个更新的完美女人”

    这些以健身教练为蓝本，结合不同数字元素的真实叙事手法，极大程度地带动了女性去发现自我与运动间的协调。可以说这才是这次运动传播中的灵魂。文案中的对女性心理的深入挖掘，也传达了女性不同状态下的个体情感，富有传播力的数字的加入让人印象更加深刻。

    此外，通过对“Me，Myself”故事的征集，这场广告运动所呈现的写实风格也显示出了其意义所在：鼓励每个女性都去发现并且讲述自己的故事，去寻找真实的自我，超越社会界定角色外的真我。

    李宁：innershine

    2008年2月，innershine的概念，在方世伟笔下应运而生。在他看来，相较于耐克、阿迪一直推崇的健康、运动和力量美，内在的光芒和气质更能体现东方女子的韵味。在把这个概念传递给产品部后，他们将之转换为了呵护、柔软、细心的设计等，这些都会体现在瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。

    在产品推广方面，除了一系列的户外广告，在新浪开博，在天涯开辟专版。话题包括了颇有造势感的彪悍女与innershine女之PK，评评中外女星中的innershine女神，哪个明星最热爱瑜伽，聊聊奥斯卡最佳女主角的独特气质——这些帖子，迅速在网络上聚拢了很高的人气，并收获大量回帖互动。20天，天涯上李宁相关帖子的流量达130多万，而据了解，天涯同类产品同类形势的推广，通常情况下是一天一万人次的流量。如果搜索个人博客，你还会发现很多女生在自己的文章里，主动引用着李宁的广告语，譬如，“动，是为了让自己静下来”。

    除了与时尚界crossover（跨界合作）外，严歌苓等作家亦加入到了“李宁InnerShine自由写作计划”中，“饕餮狂欢”、“女佣伊美邦”等微型小说在李宁innershine的新浪博客上连载，阅读量达到10万余次。

    除了上面的三大品牌之外，安踏本季度专门推出了适合女性在室内运动，如瑜伽、室内有氧运动、舞蹈等功能性的产品系列；361°在2010春夏订货会上，推出以“航海日志”命名的女子生活运动系列。等等。

    产品需要时尚元素，更离不开核心技术

    从各大品牌女子运动系列的产品身上，不难看出，时尚元素依然与女性的运动心理密不可分。给运动鞋服注入时尚元素可以从两方面同时开动：首先，在设计上导入流行色调和流行构造元素。女性偏爱色调鲜艳的色彩，我们可以将女性喜欢的各种色彩引入到设计中。像今年361°推出的女子系列“航海日志”，以产品色彩打造为出发点，就赢得业界一片喝彩。流行条纹也一向受女性青睐，运动鞋服在满足运动功能的同时，亦可将条纹这一类女性青睐的运动流行元素的注入其中；其次，在广告宣传方面要打好“时尚牌”，打时尚牌的目的不只是通过造势以提升知名度，更重要的是缔造一种新的消费潮流，因此企业在通过娱乐宣传的同时，也要重视企业品牌理念的宣传，在产品中注入更多的精神要素。

    另外，对于女子运动系列产品来说，时尚固然是女性运动特点的最大着眼点，但专业运动核心技术的打造亦不容缺失。只有对技术的不懈追求才能成就产品的高质量。女子系列对布料选择有很高的要求，这种要求需要借助技术来破解。Adidas女子系列在机能性上维持品牌向来的高标要求，“MeMyself”的adilibria系列，强调以轻软飘逸的弹性材质搭配略为宽松、适合伸展肢体的垂坠剪裁，特别适合练瑜伽或是做伸展操时穿着；而Clima365搭载温湿度控制功能的科技布料，好处是在炎热的夏天时穿着，能充分促进排汗吸湿效果，全方位调节体温。对技术的精益求精不仅是一张极好的宣传牌更是留住顾客的必杀技。今年安踏新近推出的果冻胶技术，也就是为了将“专业+健身+时尚”运动概念运用到产品的开发上。不过据业内人士分析，这些核心技术的开发和运用上，如何体现女性健身产品的专业性，本土运动品牌仍然任重而道远。

    毫无疑问，女性市场依然是个笼统的概念，不同的年龄，不同的职业，必然会有不一样的消费心理。对于运动品牌而言，如何把握好目标消费群体的精准定位才是重中之重。在这个定位之下，结合这个群体的生活形态特点，推广方案倾向对这个群体健身需求的引导。Nike选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式和Adidas将目标消费群体定位为都市白领一族，这都将给我们提供了很好的借鉴。  来源：鞋世界导刊