平民时装之王的成功路

    当经济危机逐渐深入你的生活的时候，中价位的消费才是我们更应该关注的物质消费，不要因为它们是中价而感觉没有高价来得奢华，其实它们也有许多的方式可以让我们更愉悦地享受生活，其中的关键便在于那双发现的眼睛，以及对于各种时尚产物的认知，就让本期《风度》为你奉上金融危机下的中价位消费。

    平民时装之王的成功路

    在前段时间英国时尚趋势网站WGSN发布的《2009时尚业界调查报告》中指出，时尚行业预见消费者将更加注重服饰的耐用性和经典元素，而不将其视为象征身份地位的标志。这句话或许更能形象的揭示了H&M、ZARA这些中价服装产业的盛行。H&M、ZARA、Uniqlo、GAP这些品牌，在2008年整个中国媒体上大是风行。在其运营策略上，强调“快”的机制，让这些品牌在高阶品牌林立的时装界中，愣是挤出一片自己的空间。

    对于ZARA的成功，很多人将其归功于不断快速出新地复制名牌的价格战，虽然我们对此的了解并非只是在廉价这个名词上做文章，但是ZARA的成功却揭示了快速消费品对于目前消费者的吸引力。快时尚的定义只是在“流行、稀缺和低价”上做文章，而这恰恰是在目前经济低迷状态下的时装最佳出路。我们在看待ZARA的问题上，其实首先我们应该想到ZARA的成功因素取决于其设计能力，这无疑是其掌控平价时装界的法宝之一，没有这个能力的支撑，相信像ZARA、H&M很难造就快速的时装能力，所以ZARA背后的400多名秀设计师便属于平价时装崛起的坚强后盾。而在其他方面，ZARA没有自己的加工厂，为了节约成本与上市速度，他们更倾向于通过协作与世界各地的厂商进行生产合作参股到世界各地的厂商中去，而H&M更是一家自己的工厂也没有，完全依靠世界各地的厂商进行生产，但是这个毕竟不是成功的优先条件。在这些密密麻麻的合作方案背后，我们更关注的还是其质量的把控能力以及快速的出货能力，这个才是贯彻时装产品的“快时尚”的关键因素。

    对于H&M，在其不断地与设计师合作的这条道路上，他还是走出了不同于ZARA的另一条平价路线，虽然二者都是属于平价服装品牌中的佼佼者，并都以快速著称，但是不同于“与顶级时装做邻居“的ZARA，H&M与大牌时装设计师合作推出产品线却是不遗余力，以“平价时装中的贵族”作为本身最重要的经营策略之一。在考量市场的需求之后，H&M每年都会选择一个炙手可热的顶级时装设计大师与之合作。早在2004年、2005年，H&M便开始与Karl Lagerfeld以及Stella McCarteny联合推出了用他们的名字来命名的成衣系列，即使忽略H&M这个名字，仅仅是那些大牌设计师的名字便足以诱惑那些爱时装的人。

    而对于Uniqlo来说，在2009年一开始之际，便宣布将开始联合四位美国新近的品牌设计师，开始联手打造2009春夏的Uniqlo Designer Invitation系列。这一动作对于目前的时装经济市场来说，虽然与那些顶级设计师相比，份量会比较轻，但是对于目前主攻美国市场的Uniqlo来说，经典式样的简约以及新锐的设计力量却是Uniqlo最看重的竞争手段。

    如果说现在的经济危机开始影响众多的时装品牌，众多时装开始以折扣等形式拯救自己的零售业绩，那对于ZARA、H&M这些平价时装来说，加速地开店却反而是其在2009年最大的赢利模式。在2008年底H&M结束的年度财务报表显示，在整个2008年里，公司净利润为19亿美元，比上一年增加了将近2个亿，增幅近13％。在1月底，H&M宣布今年将在全球开设225家专卖店。而ZARA也已在今年年初明确表示，将按计划开设多达560至640家的店铺，其中超过1/3的店面集中在经济高速增长的亚洲和东欧市场。
休闲品牌升级计划

    10年前相信每个人都有迷美特斯邦威、班尼路这些休闲品牌的一段日子，那时候的样式虽然难以与现在的时装相比，在当时却时尚的不得了，所以《疯狂的石头》中，黑皮一句“我这是牌子货，班尼路”时，众位看客心领神会，明白其中含义。当时间发展到今下，奢侈品牌对我们来说已经不是那么遥不可及，就连ZARA、H&M这些中价品牌都能让平民体会到时尚潮流的魅力，于是这些曾经开遍中国的休闲品牌的销售开始日益走低。对于休闲品牌堡狮龙来讲，巨大的行业竞争压力，以及在同等行线的竞争，使其经济也日益低迷。截止2008年底，集团关闭了100多家堡狮龙店铺。

    对于目前这些休闲品牌的发展形式，最早提出自己全新多品牌策略的是班尼路，早在2002年他便推出了面向年轻女孩受众的Ebase，虽然销售业绩一般，但是这条摸索路线却为之后休闲品牌的赢利找到一条合适的出路。所以在佐丹奴推出Giordano　Concepts高端路线之后，品牌的发展方向便日益明确，而这一策略目前玩得更好的则是美特斯邦威。2008年，美特斯邦威正式推出高端城市系列ME&CITY，并请来《越狱》男主角Wentworth Miller与巴西超模Bruna Tenorio拍摄了系列广告，高调的宣传以及品牌的着重力度，最终使ME&CITY开始成功地为公司增加收益，位于上海南京东路的5层ME&CITY，每天都以熙熙攘攘的人流将这个高端城市路线的品牌辉映得更加蓬勃。

    现在平价时尚品牌日益走俏，或者像ME&CITY、BOSSINISTYLE这些中价的高端路线可能有一天具有像ZARA、H&M一样响当当地时装号召力，又或者这些品牌只看重的是大众的消费能力，以及对他们的认知度，而并不是依靠时装业界的力度。只是当现代人花钱越来越挑剔，钱包看得越来越紧的时候，怎样提升品牌的时尚力度及设计力量才是这个经济低迷时期获得营业额的重要手段。虽然前面有ZARA、H&M这些品牌的成功路线可以模仿，但是寻找适合自己的品牌发展道路并走得更远才是这些品牌需要尽快解决的问题，在设计师、供应链，甚至是店铺方面，每一个层面都需要以自身的情况出发做出最佳的选择。