中国为何有奢侈品却没有奢侈品品牌

    一日与国内资深奢侈品专家畅谈中国奢侈品消费，聊到动情处，对方掷下豪语：“中国有很多奢侈品，但没有奢侈品品牌。”仔细想想果真如此。先说说什么是奢侈品，从经济学的角度上说，奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品；从营销学的角度上说，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。将奢侈品的英文Luxury直接翻译成中文的含义则更为直接：上好的、昂贵的、非必需的。也就是说，例如品质极高的克拉钻、上等的裘皮、价值连城的古董等等都属于奢侈品的行列。

    这样说来，中国的确不缺奢侈品，我们有老祖宗传下来的字画瓷器，有产量极低、品质上乘的茶叶，有手工缝制、精美无比的刺绣品，还有世界最高档次的羊绒和皮草等。但是，即便拥有了这么多种类的奢侈品，却还没有哪个制造奢侈品的商家能被称为奢侈品品牌，这也印证了专家的说法：“奢侈品与奢侈品品牌不能划等号，奢侈品品牌的产品可以称之为奢侈品，但奢侈品的制造商并不一定是奢侈品品牌。”

    “奢侈品”中国造

    中国本土的奢侈品有相当一部分需要依赖资源消耗，宝石、皮草、羊绒、茶叶、家具等领域中都有可以称之为奢侈品的高价货，这些品类的产品之所以可以称为奢侈品，决定性的因素在于它的产量稀少，人们购买这些高价奢侈品更多的是看重产品本身的价值，而不是品牌的附加价值。国内目前具有品牌附加价值的奢侈品不是出现在服装服饰领域，而是在烟酒行业，比如茅台酒、熊猫烟等，其实它们本身也属于“物以稀为贵”的类型，但由于品牌具有一定影响力，使之在原本的价值上附加了一定的品牌价值。

    资源消耗型的奢侈品只是奢侈品领域中的一小部分，更多的奢侈品需要在制造环节和品牌附加值上下功夫，尤其以服装服饰类的奢侈品表现最为明显。一个牛皮材质的手袋，因为打上了手工制作的标签，并赋予品牌附加值后，可以卖到十几万元甚至更高，而买下一头牛才需要多少钱？对于中国制造奢侈品的能力，完全不需要怀疑，很多欧美奢侈品品牌在中国贴牌生产已经是业内公开的秘密。虽然奢侈品品牌依然在掩耳盗铃地否认这一点，但很多从外贸加工厂流出的低价名牌正品开始在市场上流通，相当于甩给奢侈品品牌一记响亮的耳光。然而，即便国外奢侈品品牌证明中国的服装加工厂具备了制造奢侈品的能力，中国的奢侈品品牌之梦依然难以实现。

    奢侈品品牌规则剧变

    郭德纲的德云华服店在北京开张，号称主打高级定制。店内售卖的中式唐装、西服成衣价格大约人民币2180—11580元，高级定制加刺绣的据说是天价，老郭自称德云华服是奢侈品品牌，明眼人一眼就能看穿，虽然价格跟LouisVuttion相近，但要说产品品质和品牌价值，根本不在一个级别，德云华服这样的店顶多算是高级裁缝铺，能不能算奢侈品都不好说，更别提奢侈品品牌了。

    奢侈品品牌的概念是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素结合在一起的整体概念。也就是说，仅仅有了奢侈品还远远不够，让消费者产生品牌认同和品牌联想才是奢侈品品牌的关键因素。国内服装领域已经出现能够称之为奢侈品的品牌产品，而这些品牌对外声称“我是奢侈品品牌”的底气并不足，自己冠以“奢侈品品牌”的帽子也只是一种品牌营销手段，而不是真正的奢侈品品牌战略。

    从目前国内服装品牌的生存形态上看，售卖奢侈品的国内商家与国际奢侈品品牌也相差甚远，几乎所有国内服装品牌都只能依靠服装产品系列赚钱，对配饰等外延领域的开发非常有限。而成熟的奢侈品品牌几乎都在大力开发周边产品，不断拓展市场，甚至形成以副业养主业的模式，而国内在该领域的落后一定程度上制约了中国服装品牌成为奢侈品品牌的可能性。

    如今，国际奢侈品品牌的规则正在发生改变，除了像Chanel、Cartier这样历史悠久的品牌是名副其实的奢侈品品牌外，以新锐设计师为代表的年轻品牌如AlexanderWang、PhilipsLim等也被称之为奢侈品品牌。国内设计师品牌若想复制这样的成功，必须具备足够的实力和运气，获得幕后财团的支持，现在看来最有可能性的，是此前被Hermes看中的才女蒋琼耳，她是否能够成为缔造中国奢侈品品牌的第一人，对中国企业迈向奢侈品品牌具有深远意义。 来源：服装时报