初探福建品牌男装企业做大做强之路

    本土市场的差异让中国在国际大牌大军压境之前获得了崛起的空间。然而，我们的“大牌”和国际大牌相比到底还有多少差距？

    我们前面提到的三个“巨无霸”GAP（美国）、H＆M（瑞典）、INDITEX（西班牙）以及近邻的UNIQLO（日本），在2005年服装的销售收入分别达到162亿、86亿、80亿、35亿美元的规模；和七匹狼男装定位相似的LACOSTE（法国鳄鱼）2005年总销售也达到了12.5亿欧元；而dior（迪奥）2006年更是以180亿美金的销售跻身于世界五百强企业的357位。巨大的销售差距不言而喻。同时我们和国际大牌相比还有诸如专卖形象差距、单店销售差距、运营系统差距、国际版图差距、事业专注差距等等，但我们现阶段最核心的差距应该还是设计实力方面的差距，包括设计文化魅力、设计团队规模、面料资源控制，以及大牌设计师的数量等。

    我们不得不承认，福建的男装，包括绝大多数中国本土男装的做法还是在不断强调营销和传播，而缺少强调和钻研服装的设计本质。

    比如，闽南的男装买手在全国各地采购样衣，使其产品结构最为完整，满足了中国不同市场的需求，这成为福建男装崛起的重要原因。然而这些买手只向贴牌厂采购，使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力。但因贴牌厂面对的是所有来代工的品牌，所以品牌难以形成自有设计风格，设计力缺失是形成不了国际影响力的。而在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为牌的专职设计师。这种模式造就出了世界性品牌。所以福建男装迫切要让更多的设计师进入买手领域，而不是大量成品买手入侵设计领域。

    同时，我们分析了2007年在北京举行的中国国际服装服饰博览会（CHIC），发现流行风向有了一些转变。从展会上看，今年休闲主题未变，但内容有了变化。往年风头十足的商务休闲明显弱化，休闲和个性休闲全面崛起。卡宾等众多非主流个性品牌全面挺进服博会；群豪等传统商务品牌推出时尚个性系列；量贩纷纷向时尚休闲靠拢。可以预见，继商务休闲后，中国男装将迎来时尚个性时代。

    CHIC是折射中国品牌方向和流行趋势的一面镜子，从2007CHIC的品牌人气趋向来看，福建男装最大的威胁不是浙江和广东版块中的传统商务休闲装，而是比之略高端的如G2000、DUMONUOMO（道蒙）等时尚男装；与之平行的如JACK＆JONES（杰克琼斯）、ZARA、CABBEEN（卡宾）等时尚（个性）男装。这些品牌主攻细分市场，且设计实力都不菲。因此福建的男装，需要沉淀以往的经验，更需要酝酿新的变局！

    以下是对福建男装的四大进言：

    其一，须坚持并深化的是：

    1、完整的专卖产品形态。这是本土消费市场尚未成熟、消费空间仍未被充分挖掘、消费者的消费风格尚未定型之前留给本土品牌的重要机会。一段时期以内，中国二三级城市的消费者对产品的功能、价位等因素仍然相当倚重，品牌之间尚未以文化及时尚论英雄。

    2、品牌运营系统的完善。福建八大男装所建立的“品牌铁三角”，虽然比其它版块稍完善，但仍有很大的不足，比如领衔设计师的影响力及设计师团队的规模和世界的大牌相比还输得很远。而八大男装之外的品牌，缺失“品牌铁三角”系统的则比比皆是，甚至导致个别品牌请了金顶奖的设计师，品牌却仍然没有崛起。

    3、产品定位战略的落地。必须充分挖掘设计元素，将有价值的“独创设计”、“锦绣时尚”、“时尚风衣”等定位概念完全落在产品的表现上；同时减少一些识别力不强的概念，如“都市男装”、“休闲正装”等。另外，实施定位战略可考虑借助大牌设计师之力。

    4、渠道资源的霸气占有。渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺（商场）等。一个具有上千年历史的城市，其主商业街一般也只有一到二条，因此，渠道资源中最重要的就是店铺资源。国际大牌的文化入侵如果没有优秀店面的支撑则将举步维艰，或者只能选择和中国的本土品牌进行合作。

    其二，可以尝试操作的是：

    1、资本运营，进一步增厚资金实力。包括上市、兼并、合作、投资等方式。对于中国的本土品牌，最缺的就是资金，有资金就有资源，甚至可以买到一流的经验。是如上市后的雅戈尔、杉杉、七匹狼等，大量抢占终端或输入国际品牌，如虎添翼。福建的男装品牌中，利郎、劲霸、才子等品牌目前已经在积极运作上市。

    2、多品牌战略，占据更多市场空间。如HUGOBOSS旗下的三个著名品牌HUGO、BOSS和BALDESSARINI分别代表着三种不同的气质和生活信念：洒脱；成熟；豁达。而七匹狼集团的与狼共舞、七匹狼、马克华菲的消费定位分别是年轻休闲、中档休闲、高挡休闲，目前都已经获得成功。福建其它的成功男装企业也有多元化的实力，完全可以尝试。

    3、产品多元化战略，满足立体消费需求。国际大牌个个既是品牌多元化的高手，同时也是产品多元化的强手。如CalvinKlein拥有CalvinKlein（高级时装）、CKCalvinKlein（高级成衣）、CalvinKleinJeans（牛仔）三大品牌，另外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、眼镜、家饰用品等。

    4、国际品牌输入；或海外扩张，输回经验。在国际品牌输入和海外扩张方面，福建男装几乎是空白的。值得关注的是，这几年来，杉杉一直在致力于国际品牌的输入。目前杉杉已经有9个国际合作品牌，全部是杉杉控股，而且部分至少有三个以上品牌开始赢利。集团董事局主席郑永刚说：“杉杉的国际化品牌全部做高端市场，我们不做，国际品牌也会进来。这些高端品牌就好比汽车业的奔驰、宝马，我们只有跟他们学会了，才能自己做。”与此同时，中国也有少量的设计师品牌已在国外落地生根。

    其三，需要特别注意的是：

    1、切忌盲目延伸、无关多元，忽略了服装主业。浙江版块的男装在率先崛起之后，一部分企业便绞入了地产业的追逐，最终使得多数企业资产增厚了，而零售力却衰退。与国外大牌的专注相比，这是一个必须思索的教训。

    2、必须确立走设计文化路线还是设计实力路线。设计文化路线走的是国际大牌之路；设计实力强化的是ZARA的路线；或者走个性品牌路线，如杰克琼斯。

    其四，须做核心变革的是：

    1、买手制度升位。由“集团买手制”进化到“集团买手+区域买手制”，深挖区域销售潜力。

    2、买手制度变革。培养更多专业设计师进入买手领域。

    3、建立面料中心。超前分享或买断新式面料，将竞争力逐渐扩展到上游。

    4、变革订货制。彻底完善物流信息管理，逐渐缩短前导时间，直至趋于实现“配货制”。

    5、终端实力提升。不断优化渠道资源，包括渠道的多元化、店铺形象力和管理力的提升等。

    6、品牌文化升位。让品牌性格、消费主张、设计文化三者连动崛起。

    中国男装的大牌崛起之路，将是一部跌宕起伏的传奇演义。如何在有限的时间和空间内迅速崛起？这里引用一句经典的话：只有钻石才能切割钻石！因此只有立足本土资源，并顺着国际大牌的路径，福建的男装、中国的男装才会真正崛起成为大牌。 来源：中国时尚品牌网