服装企业试水渗透渠道商 品牌鞋企参股大商

    近日，本土百货零售老大———大商股份公布改制方案。方案曝光的同时，曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登三家服装企业浮出水面，赫然出现在这家百货巨头母公司的持股名单之列。记者调查获悉，这次介入虽属小规模初次入股，但对服装生产企业而言，却是历史性突破。

    此前曾有雅戈尔与银泰百货合作的先例，但双方仅仅是签订战略协议，即银泰新开店，雅戈尔有优先入驻权。国家注册高级咨询顾问尚丰认为，此次曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登入股大商股份，是鞋服类品牌商在日益强大的渠道面前的又一次新的抗争和变革。

    低成本渗透成为大商股东

    根据大商股份公告披露，该公司实际控制人大商集团改制有了最新进展。经大连市人民政府批准，大连市国资委于2009年10月28日与深圳市曼妮芬针织品有限公司、浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司、波司登股份有限公司签订大商集团100%国有产权转让合同，上述三家公司分别受让40%、33.33%、26.67%国有产权。

    大商集团为公司第二大股东，持有公司8.8%股份。大商集团产权转让获得国家相关部门批准后，大商集团和大商股份主要管理层成员设立的公司大连大商投资管理有限公司将以货币资金对产权转让后的大商集团增资。增资完成后，深圳市曼妮芬针织品有限公司、浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司、波司登股份有限公司及大连大商投资管理有限公司在股份制改造完成后的大商集团持股比例依次为30%、25%、20%、25%。

    这意味着，曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登最终在已上市的大商股份中间接持有的股权比例分别为2.64%、2.2%、1.76%、2.2%。据悉，作为跨区域龙头企业，大商股份零售业务拥有百货、超市和电器三大业态。截至今年8月，公司拥有67家百货店、32家大型综合超市和37家家电店，其中，百货门店营业面积至少达258万平方米，网络势力庞大。

    而根据大商股份公告，本次产权转让标的作价1.8亿元，其中，曼妮芬出资7386万元，红蜻蜓出资6154万元，波司登出资4925万元。按总共转让的2585.958万股计算，每股价格不到7元。而大商股份目前股价在40元左右，证券分析人士认为，上述三家企业受让价格相当便宜。

    “公司一直很重终端，大商集团在商贸流通领域的地位也是响当当的，有很多的宝贵经验和资源。”上述三家服装企业中的一位负责人表示。而根据坊间预测，相关交易获批后，作为股东的这三家服企将有可能与大商股份签订更为明确的合作协议，有可能对大商百货店所有店面进行优先安排，并形成对竞争对手的某种压力。

    “百丽”领导下的直营模式

    “鞋服类品牌前些年的经典做法是———中央台广告———著名代言人———加盟招商———全国各地专卖店开花。我们不反对广告和代言人，但这种市场运作的后期存在严重缺陷，导致一系列后续的市场滑坡与市场萎缩问题难以解决。”百川道咨询首席顾问戴春华表示，通过代理和经销来运作整个市场，它最大程度降低了品牌运营商成本的风险，快速地覆盖市场，但它现在开始遭遇“瓶颈”。

    在这种情况下，百丽独辟蹊径，向产业链下游的市场渠道拓展，不仅具备了与制造商讨价还价的基础，还通过网络资源最终获得了资本市场的青睐，最终奠定了其中国鞋类产品行业领先者地位。基于此，国内众多品牌先后效仿百丽，从原先过分依靠加盟、经销商，成为直营渠道的追随者，率先掀起鞋服企业的第一轮渠道变革。

    记者调查获悉，美特斯邦威上市后融得的18亿元中，约90%用于营销网络建设。该公司计划在人口数量100万以上的城市新增店铺68家，其中直营店31家。报喜鸟上市募集资金主要用于投资新增178家店铺，其中32家店铺拟以购买的方式获得。星期六鞋业从2005年的354个发展到2009年上半年的1311个，增长了2.7倍。自营店从146个发展到945个，而分销店从208个发展到366个。

    “目前品牌企业与商场业主要是‘按销售额(或毛利)分成抵扣租金’的信用担保，而百丽的直营模式能够对上下游的应付、应收账款的账期进行合理调配，调控上下游的现金流入和流出节奏，凭借自身的造血功能就已基本能满足扩张所需。”一位百货公司的老总向记者表示，这使“百丽模式”对渠道较同行有更强的控制权。

    渠道力量相互制衡

    “国美电器这样的渠道霸主的直接后果就是极大地压制了制造商的利润，导致了制造商没有足够的利润支撑其优质的品质。之后格力空调毅然退出国美，斥巨资与经销商组建联营的自建渠道，为其他品牌厂家提供了一条新的出路。”国家注册高级咨询顾问尚丰表示，格力电器(行情股吧)以及百丽鞋业是少数几个自建渠道成功的案例，但这种模式耗资巨大，且成功率低，并非人人可为。

    而曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登选择直接参股零售商，介入零售渠道，不失为一个明智的选择。尚丰表示，品牌商在零售行业的管理中是外行，与其直接从零开始自建渠道，交大笔的学费，不如直接参股一家已经成功的零售商。其最大的好处是，品牌商与渠道商的力量对比可以保持在一个相对平衡的状态，不至于产生一头过于强势的“国美模式”，可以让品牌商能集中精力做好产品和品牌，保持产业的和谐发展。

    但不容忽略的是，这种模式也有弊端。因为一旦强大的零售商均被品牌商参股，则有可能其联合起来对消费者进行高定价或抵制中小品牌商发展，影响该行业的自由竞争度。 来源：南方都市报