服装新零售模式实现品牌可持续发展

　　一、老牌末路，如何转危为安？

　　没落的不仅使达芙妮，还有法国百年品牌艾格、美国服装品牌Esprit、丹麦绫致时装旗下的ONLY，这些由盛转衰的品牌们都同病相怜。中国的服装行业经过了近三十年的快速发展后，已经从“一片荒芜”迈入“成熟阶段”，尤其是2000年后开始，电商崛起、快时尚品牌、国际品牌纷纷进入中国、本土品牌快速成长、运动品牌由盛转衰再登顶。

　　在新一代互联网时代下成长的消费者成为消费主力后，中国服装品牌，仍有不少维持固有的“玩法”，自然被消费者所抛弃。尤其是近两年，对老牌服装品牌而言，可以说是一直处于寒冬。

　　法国百年品牌艾格，2016全年中国销售额大跌12.3%，由4.173亿欧元跌至3.659亿欧元，营业亏损为1940万欧元，同比下滑162.3%，中国市场关店281间，由2015年的2877间减至2596间，占中国市场约10%。2017年8月9日艾格于巴黎证券交易所正式退市。

　　美国服装品牌Esprit，截止至2017年9月30日的第一财季内，集团收入同比下跌7.4%至40.08亿港元，零售渠道销售额同比减少8.9%，占集团收入的37.6%，亚太区同店销售下滑则因为中国百货商店客流量大幅减少而大跌18.9%。

　　2017财年第三季度，思捷环球的销售收入为38.88亿港元，同比减少了8.4%，与2016财年同期0.1%的按年减幅相比，下滑幅度扩大了不少。2016年Esprit全球门店数量减少1376家，而亚太区净关店108家，仅剩158家!

　　二、产销慢库存积压严重，潮牌今成“打折王”

　　Esprit在中国市场经过十多年的发展，于2008年达到巅峰！但2008年前后，H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国、经过两年的潜伏发展之后，正式成为服装市场的主力军。在此期间，不只是Esprit，其他本土品牌以及早一步进军中国的国外老牌也面临着巨大的危机和挑战！

　　更新慢，是Esprit逐渐被市场抛弃的一大原因。此前，Esprit从设计到上架的速率不仅比不过最快“12天出品”的快时尚品牌，甚至都远远落后于普通服装生产的周期速率。服装行业的传统企业从设计到原料采购再到生产加工一般需要半年左右，而Esprit运营总部位于德国，设计部门则设在香港，过往资料显示，Esprit的产品从设计开始到上架销售通常超过9个月时间。

　　款式老，使Esprit失去大量年轻消费群体。Esprit如今的困境主要是出在品牌没能够年轻化上面，跟不上时代脚步的品牌，即便是曾经的“老字号”，也难逃被市场淘汰的命运。尤其是90后甚至00后纷纷成为消费主力后，“守旧思维”的Esprit，愈发显得与时代脱节。就以上海长寿路巴黎春天的Esprit店来看，不大的门面、冷灰色的整体色调、看不出半点个性的欧式老旧设计，就算再怎么喜欢这个品牌也是剁不下去手的。

　　为了减少库存，Esprit开始走上达芙妮的老路，打折清仓。我们开始在Esprit店看到对折的促销牌，然而促销的火热仅持续了一段时间，最终逐渐冷却。为什么？因为，相比H&M、优衣库等等快时尚品牌而言更“慢”的上新速度，更“土”的设计，更高的定价，让“对折”这一大力度的促销，也显得不是那么有吸引力。动辄三折、五折，且不分季节的常年打折，这也成为摧毁Esprit品牌价值的直接 ，并与清仓一起形成了负面循环的闭合。

　　“打折招数”不奏效，Esprit便试图通过电商渠道盈利。但Esprit在天猫平台粉丝数仅为148.8万，仅为优衣库1159.7万、ZARA1140.3万的10%，与快时尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度财报显示，Esprit的电商收入实现了35.3%涨幅，其中中国市场的涨幅达39.9%。漂亮的成绩并不能掩盖其线下实体业务的放缓。

　　Esprit迎来关店潮，所属的思捷环球集团在全球681间直营零售门店，在过去12个月净关闭了122间，批发分销渠道的销售点更大幅净减少1253个至6137个。但截至3月底的第三季度，思捷环球三季度收入总计38.88亿港元，较去年同期43.91亿港元减少11.5%。

　　如果说消费者对Esprit的抛弃，正是因为对品牌、产品失去兴趣和期待，那么仅仅是将销售渠道的重心从线下移到线上，又能发挥多少作用呢？Esprit的核心问题还在！笔者认为，终端门店表现不佳，线上也面临众多快时尚品牌竞争，单纯依靠电商难以扭转颓势，Esprit发展的重点应该在于调整产业链，提升整体效率；赋能终端，让门店能提供更优质的服务体验；迎合市场，更有针对性地推出符合消费需求的商品。

　　“老牌翻身仗”，传统服装零售企业唯有认清自身优势，洞察消费群体需求，以顾客为中心提供最合适的产品与服务体验，运用新零售营销模式，提升企业管理效率，才能实现品牌可持续发展。