服装品牌成寡头 SPA营销模式本土化

    刚刚在广州中山四路推出首个概念店的百丽国际旗下的鞋业负责人表示：“今年百丽开店数量达到60家，由于消费者的需求多元化，一站式的鞋类销售店铺成为百丽新的营销形式。新的概念店面积达到1000多平方米。”

    今年下半年，泉州服装品牌订货会是一场接一场上演，订货会总是在鼓励经销商们“多开店、开大店”，后者直指旗舰店。利郎在全国各地开设多家面积超过500平方米的旗舰店，并斥资超亿元在全国各大城市加强力度开设明星店。

    知名设计师品牌卡宾（Cabbeen）的泉州旗舰店日前也正式开幕。这家上下两层、店内面积达630平方米的旗舰店是目前该品牌在福建省内最大的一家。

    终端规模越开越大的不仅仅是闽派服饰。在上海南京路这个商家必争商圈里，美特斯·邦威先后开出了5000平方米和9000多平方米的旗舰店。

    “我们的计划是走大店路线，特别是5000平方米以上的店铺。”近日，美特斯邦威旗下的ME&CITY负责人在东方宝泰的商业沙龙上说。美特斯邦威旗下的高端时尚品牌ME&CITY负责人也认为：“美特斯邦威今年新开180家店；ME&CITY开了80多家店，在南昌、济南、上海的店铺都超过了5000平方米。这是公司新的战略。”

    SPA模式被本土化

    关于服装品牌的运作模式，大致可以分为两种：一种是传统欧洲品牌所采取的模式，例如国外许多著名的设计师品牌、奢侈品牌的运作模式。这种模式致力于建设品牌的形象与文化，力图创造并引导流行趋势，并把自己倡导的时尚文化不断向外界传播。所以它的品牌定位通常比较高档，产品价格不菲。国内很多品牌喜欢这种模式，尤其为很多女装品牌所推崇。

    另一种是由美国的GAP发端的非传统SPA模式，SPA直译就是“自有品牌服装专业零售商”。该模式由美国品牌GAP在1986年的年度报告中为定义公司的新业务体制而提出，之后由日本世界株式会社成功运用并推广，它在日本的品牌代表为优衣库(UNIQLO)。它最大的特点在于其的反应速度，国内兴起的“大店模式”也将朝此方向发展。

    “在本土服装业界，欧洲模式往往能让品牌有效提升单件商品纯利率，也就是很多设计师追求的附加值，而美国SPA模式却能让品牌的返单率、货品销售数量直线拉升。”资深营销专家告诉记者，“面对中国这样广大的长尾市场，高端商圈里和洋品牌博弈是吃力的，更多经验让本土服装品牌感受到‘做赔太子读书’往往吃力不讨好，而去三线城市里开发渠道网络的处女地是头等大事，所以品牌旗舰店在各省一线二线市场城市的开设就成为关键的事情。在SPA模式中，旗舰店不只是为了拉动终端消费，也可以做到招商引资，为开更多代理分店打基础。”

    原来很多本土品牌已经不再顾忌传统欧洲的旗舰店概念——作用是展示品牌全系列产品、展示品牌风格与倡导文化。而是把美国SPA模式直接导入旗舰店概念中，让旗舰店不仅风景好，叫座率也相对更高。甚至以方钟为代表的业内渠道专家居然把招商与加盟商机制也植入旗舰店开业的工作中。

    旗舰店作用不只面对终端

    旗舰店一般位于繁华商圈，营业面积为数百平方米甚至上千平方米，装修豪华、产品丰富齐备，为品牌形象的展示与传播、品牌文化与企业文化的塑造起到重要的作用。但是本土一些品类冠军品牌却用大店模式来拉升在竞争矩阵中的身价。

    有品牌操盘手告诉记者，其原因有：“首先，地产升值是比股票期货更保险的；其次，更多本土消费者接受气派的店面，商业业绩因为店大而上升的情况比较普遍；再次，利用各地旗舰店向三级市场招商是有效的，看得见的活广告比电视台广告更为实况生猛。”

    “这是国际上的趋势，很多国际品牌目前也以快、大作为主打的旋律。”广州依妙品牌经理徐林建表示，目前依妙的重点都放在打造大店上，今后新开的店不会小于200平方米。

    卡宾公司相关负责人透露，在泉州开设大型旗舰店，一是因为泉州当地消费者对创新事物的接受度走在前列；二是品牌创始人杨紫明也一直希望能在家乡开设三大系列完备的旗舰店，完整呈现品牌的国际化形象。

    “今年，终端新形象由国际团队操刀出炉。”卡宾公司相关负责人介绍，其新形象强调以个人风格的精确定位为主轴，区分不同场合着装，全面展现出设计师品牌的品牌文化。最为特别的是，每一间旗舰店均以不同的主题进行设计。

    业内资深人士认为，以生活馆、明星店、旗舰店为主要形式的“大店”将会成为企业终端形态的一种发展趋势。这种终端形态能够把企业在各种媒体上所做的广告落到实地，并在品牌未来的发展过程中，扮演着非常重要的形象展示作用。

    “我们曾经用红地毯开业庆典来招商，效果非常好。”某品牌营销总监告诉记者，“比如在湖南长沙的一家美邦生活会馆，我们在当天在店外铺设300米红地毯，请来很多代理商商家，让他们亲自来看这个店的开业盛况。在一些营销手段的同时发力之下，一个2000平米的旗舰店一天就可以卖出上千万来。那些各地买手自然是觉得一定要加盟的，否则就错过了商机。”

    品牌怎样成为寡头

    “采用大店模式具有许多好处，首先是店面非常大，里面的产品非常多，货品容量大，挑选性强，人气容易形成。转型后的大店在品牌形象和价格方面都有了更清晰的定位，同时整合后的商品产品线进一步拉大，吸引了各个年龄层的消费者，拓宽了消费受众。”美特斯邦威品牌负责人告诉记者。

    但是，事实上从大店模式的横空出世到大店模式被更多品牌的活学活用，大点模式并不是一种肤浅的营销手段，而成为本土品牌规模成长的催生剂。用好大店模式，的确为有待成长的品牌企业搭建更保险而有效的快速规模成长通道。据有关负责人透露，国内一家知名服装品牌之前每年销售只有几千万，以大店模式转型后年销售达到10多亿元。

    据了解，本土企业目前的“大店”还只是在自己品牌范围内拓展，但值得关注的是，许多企业同时代理其他境外品牌。比如百丽“人行道”已包含90个鞋类品牌。市场分析人士认为，这个大卖场眼下搭建的很可能是鞋企行业未来“国美”、“苏宁”模式整合平台的雏形，一旦运作顺利，不排除百丽通过“人行道”以超大卖场的形式整合国内鞋类其它品牌的可能。

    而像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈尔这些品类内的渠道霸主们也利用大店模式拉开了它们与后来竞争者的距离。 来源：服装时报