休闲品牌森马携手PPS网络电视开展网络视频营销

    网络视频营销是指：企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网发布企业信息。企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构利用网络视频把信息通过各种网络媒体发布出去，传达给目标客户，达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而最终达到企业的营销目的。

    进入网络时代，很多新兴营销手段出现在我们的生活中。视频营销作为其中之一，发展至今，已经能够充分利用视频形式的特点，整合贴片广告、品牌专区、主题征集、植入广告等多种形式，打造综合的互动营销方案。视频营销与其他营销方式相比不仅其广告形式更加丰富多样，并且还具备病毒营销的特质。好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延，价格也相对低廉。

    一些服装品牌已经充分意识到了视频营销的优势，并开始利用它来进行品牌的推广。2005年，“超级女生”成为了最受关注的娱乐营销话题。“2009快乐女声”又大力借助网络视频火了一把。视频营销成了最受关注的娱乐营销话题。国内知名服装品牌———森马抓住了这次机会，牵手PPS网络电视官方网站，独家冠名并买断了PPS平台上“2009快乐女声”的所有广告资源。

    森马品牌副总经理徐伟军认为，视频营销的核心是要深刻了解消费者的网络消费习惯，以及围绕这种习惯做一个持续性的创新。

    徐伟军表示，之所以选择与PPS合作，因为“快乐女生”作为2009年在青少年中间最受关注的娱乐节目之一，其节目精神与森马的品牌形象有着很高的契合度，森马与其的合作使自己的品牌形象与当今年轻人所关注的热点有一个很好的结合。此外，PPS是三大主要在线观看平台，也是现在年轻人使用最多的网络电视平台，在众多网民之中隐藏着大量品牌的潜在消费者。

    在此次视频营销活动正式实施之前，森马针对消费者的生活习惯以及众多网络平台的特点做了深入的调查，经过长期观察发现其品牌的目标消费群体大多是年龄集中在16~25岁之间的年轻人。在针对整个青少年收视习惯的分析来看，这个群体真正看电视的时间很少，对于自己喜爱的电视节目基本都采取网络下载或在线观看的方式进行关注。

    什么样的网站、什么频道、什么方式才是他们最容易接受的渠道便成了森马下一步需要解决的问题。通过专门的内部调查研究发现，PPS是三大主要在线观看工具，也是现在年轻人使用最多的网络电视平台之一。此外，在与“快乐女生”合作的几大网站的网络营销伙伴当中，PPS是其中唯一一家拥有快乐女生独家视频播放权的网站，不仅能够最先提供到比赛资源，而且也是视频资源最丰富的平台。

    快乐女生选秀活动本身作为一个潮流事件，其“想唱就唱，我最响亮”的节目口号也与森马服饰“不怕你来秀”的年度传播主题不谋而合。而森马的品牌形象和宣传创意又很符合快乐女生所提倡的积极向上、充满自信的精神，这样更有助于用户的接受。

    拥有大量的受众群体、丰富的视频资源、干净的广告环境、与节目精神契合的品牌形象，这些无法替代的优势大大提高了消费者对此次视频营销活动的深度参与程度。

    徐伟军介绍：“此次视频广告的投放是从六月份快女进入十强决赛时开始到总冠军的产生结束。视频广告的投放方式主要以贴片广告和缓冲广告两种形式为主。之所以选择这两种方式是因为在网络世界中，网民与品牌的接触是一个以网民为主的互动过程，无论是浏览网页、发帖还是搜索，网民的主动参与性很强。这就要求品牌的广告投放方式更加贴合消费者的行为习惯，更注重品牌与用户的自然连接。

    在与“快乐女生”合作之前，森马就已经与优酷网和土豆网进行过视频营销方面的合作尝试。青春剧“我的青春谁做主”在两个视频网站首播时，森马独家冠名了其所有广告资源。“由于我们的消费者从网络获取信息的机会更大，所以当时森马的新广告片上市首播也选择了网络视频平台，广告在电视上的首播时间甚至比在网络上还要晚两周。”徐伟军说。

    在“我的青春谁做主”播出结束后，森马请来相关公司做了第三方的评估和调研。除了第三方的参与，在视频网站上还同时设有关于广告的在线调查。另外，优酷等视频网站也提供给森马一个第三方数据作为事后评估。“三方面综合来看，这次的视频营销取得了非常好的效果。正是由于这次成功的尝试，使我们觉得通过网络视频推广品牌是一个可以成功借鉴的经验，所以才有了我们此次与PPS的合作。”

    徐伟军特别强调，“企业在选择品牌营销方法上需注意一定要选择与自身品牌目标受众一致的渠道。‘我的青春谁做主’和‘快乐女生’的观众大多都是年轻人，与森马目标消费群体年龄相仿。但如果是老年服装品牌想用视频营销方式进行推广就要特别慎重了。”

    在森马牵手PPS之前就已经尝试过利用QQ秀进行品牌营销，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，推出了森马服饰QQ秀，让网友通过亲自选择，体会森马带来的美丽、时尚、靓丽的感觉。这在当时也属于创新之举，取得了非常好的效果。

    此次视频营销的大胆尝试也是森马创意营销的一部分。徐伟军说：“下一步我们的任务就是想方设法加深森马在消费者心目中的好感度和忠诚度，这就要求整个营销活动都要以创新为基础。现在的消费者每天接收的信息量很大，怎样才能使我们的品牌信息在众多的信息中脱颖而出吸引住消费者的眼球是最关键的。品牌的广告创意、呈现方式、与目标消费群体的沟通方式，这些方面全部需要创新。这次我们与PPS合作虽然是一个创新，但是未来我们还会面临更大的的挑战并且也会尝试一些更加有创意的合作方式。”

    作为品牌商来讲，最重要的就是懂得怎样利用好这些有影响力的、新兴的、有创意的营销手段。森马在这条创新之路上一直在努力，已经拥有一定知名度的森马品牌，在下一阶段追求的目标是更好地树立起品牌美誉度。

    “森马官方网站的改版就是将目标落实到实际行动的具体体现。网站作为一个最重要的企业形象推广平台，在过去很长一段时间帮助品牌建立了很好的知名度。但是在企业长时间发展过程中也在经历一些改变。所以，基于这些变化重新设计一个更加贴合森马理念的网站，并且呈现给消费者一个更深入的品牌内涵，带给消费者一个全新的形象，就成了森马必须面临的问题。”徐伟军表示，“这也会是我们创新尝试的一部分。当然创新也有可能会很成功，也有可能会失败，这就需要我们快速去学习来弥补。”

    徐伟军谈到未来的发展前景时说：“我们下一步希望在整合营销方面做得更好，除了对媒体的投放，最重要的是店铺、产品和媒体投放三者的结合，为消费者创造一个比较一致的消费者体验，让品牌的内容更丰富。网络在人们生活中扮演着非常重要的角色，也是一个很重要的媒介和接触点。而服装更多的是一项潮流消费，传统媒体对潮流的解读往往没有网络媒体精准、有深度。作为网络营销的策略的其中一个步骤，森马今后也会考虑做自己的电子商务平台，作为一个成长中的公司来讲，首先是要做工作是要大家看到自己不断的在进步，这是一个长期积累的过程，需要森马人不断的努力。来源：中国服饰报