奢侈品要的是心理价值而非强调功能价值

    在各方争议是否要给奢侈品、高端消费品降税之际，近日各大品牌却不约而同地进行了提价。领衔这轮涨价潮的是高端化妆品雅诗兰黛。“我们确实有部分产品调价了。”一位雅诗兰黛内部人士告诉记者，包括雅诗兰黛、倩碧等品牌在内的部分产品自7月1日起提价5%～8%。同时卡地亚、劳力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入涨价之列。
    按照一般逻辑，产品价格是这样形成的：产品价格＝制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。
    但是，奢侈品的定价原则，从来和一般消费品定价不相“苟同”。成本从来不是奢侈品涨价的真实原因。奢侈品首要的是保持高价位这一根本的属性，这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值，而一般消费品则强调功能价值。
    事实上，由于奢侈品、高端消费品在国内外明显的价差，导致中国内地大量消费者选择在海外购买，对这些品牌的中国业务产生了冲击。在业内人士看来，政府降税的用意是通过缩小国内外价差，将消费留在国内，而在强烈的政策预期下，各大品牌会加快中国市场布局，以换取更广阔的市场。
    涨价的逻辑
    这是今年第二轮涨价。在年初，包括LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品已经对旗下的部分产品进行提价。而这次包括高端化妆品、皮具、名表在内，更多品牌选择了调价。在通胀的背景下，雅诗兰黛将涨价的原因解释为公司原材料成本以及研发投入、人力成本、物流成本等方面的提高。
    不过，对于高附加值的奢侈品、高端消费品来说，涨价并非简单的成本推动。“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰。”博盖咨询董事总经理高剑锋说。
    中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建也认为，面对我国不断提升的居民消费能力，高端消费品企业需要通过每年定期的提价来保持其品牌的高端定位，“价格偏低的品牌将沦为大众消费品”。
    雅诗兰黛内部人士透露，此次调价不是公司产品的全球性涨价行为，不同的国家会根据当地市场情况来调整，但不清楚其他国家最近是否有提价。目前奢侈品、高端消费品的定价决策已经不只是考虑实现所有市场价格的一致性，而是会根据不同市场来定价。如LV有根据不同市场进行价格调整的体系，巴宝莉也有一个全球定价构架，在确保最终可实现总体利润目标的前提下，各地区可基于基准评估对最终定价给出意见。
    但与日常消费品不同，这些大品牌涨价显然不担心销售受影响。“涨价也是一种促销手段，尤其适用于在通胀预期下，而消费者对产品价格敏感度不高、更看重产品品质与品牌内涵的情况下，涨价能促成一段时间内销量的增长。”高剑锋说。
    同时在业内人士看来，我国高端消费品牌相对较少，竞争不充分也增加了国外大品牌涨价的底气。
    降税争议
    而在此轮涨价的半个月前，商务部表态，将下调高端消费品关税来缩小这类产品在国内外的明显价差。

    目前，在各大国际高端消费品牌几乎都已登陆中国的情况下，我国大量消费者还拿着“购物清单”到机场免税店、香港或者欧美去购买。而2010年以化妆品、奢侈品为主的海外代购市场交易规模达到120亿元人民币。这背后的直接原因是相同商品国内价格明显高于国外。据商务部新闻发言人姚坚介绍，商务部曾做了一个统计，根据调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。这导致我国高端消费品、奢侈品的消费一半以上在海外完成。
    而综合进口税率过高是国内外高端消费品产生价差的主要原因之一。以化妆品为例，进口环节要交30%的消费税、17%的增值税和10%的关税。因此，商务部表态将降低中高端商品的关税，其中化妆品、高档烟酒品种会先行，这也引发了包括财政部在内的广泛争议。
    但降税是否意味着奢侈品、高端消费品的价格下降？蔡苏建认为，这些品牌要通过高价格来保持其高端的市场定位，所以降税不会直接改变奢侈品价格。不过随着我国对奢侈品、高端消费品税负的逐步降低，以及这些品牌在中国市场销售渠道的改进，从长期来看将缩小国内外产品的价差。
    而第一零售网总裁、国际香水化妆品基金会中国区主席丁利国表示，“在降低进口品牌税负的同时，我国当务之急是培育自己的高端消费品牌，与外资品牌形成竞争，否则外资品牌将加速进入国内并控制市场，而产品的定价权也掌控在他们手里。”
    外资品牌的苦恼
    面对我国高端消费品、奢侈品消费严重外流问题，雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅表达了苦恼：“一方面我觉得很骄傲，因为我们把品牌塑造得这么成功；另一方面当然会觉得心疼，因为这个钱没有算进中国公司的销售业绩。”
    不过，这种苦恼可能不会持续太久。一位业内人士告诉记者，在我国将降低奢侈品、高端消费品税负的强烈政策信号，以及2012年我国奢侈品消费将超过日本成为全球第一大奢侈品消费国的强大市场预期下，各大品牌会把资源、资金更多地用于中国市场以获取更多的消费者。
    “之前海外代购等对各大品牌在中国的实体店造成不小冲击，不过总部对这个问题反应比较暧昧，因为总部的收入不受影响。但长期来看，随着中国市场的重要性增加，话语权将越来越大，而总部也会把中国作为一个更独立的市场来对待，注重中国市场的渠道建设以及销售、服务的连贯性，将市场留在中国。”高剑锋分析。
    而现在各大品牌已经提前布局中国市场。主要表现在：一是开展电子商务，如雅诗兰黛设立了网络销售，网上价格与实体店一致，目的是将网络作为渠道补充的重要手段来覆盖大量非中心城市。二是包括LV在内的主流奢侈品牌都下到二三线市场全面开店。“而房地产开发商为了引入这些品牌，不仅给予一定的免租期，还倒贴钱装修，这也加速了各大品牌渠道下沉。”一位业内人士说。  来源： 服装界