体育用品行业开娱乐+体育双轨营销差异化模式

    7月22日，特步（中国）有限公司总裁丁水波和西班牙比利亚雷亚尔俱乐部主席费尔南多·罗格共同宣布双方正式携手，特步成为比利亚雷亚尔俱乐部2011~2016年独家装备赞助商、官方技术赞助商。与之距离不到一个月的时间，“运动特步时尚庚心——特步携手韩庚暨‘庚女郎’媒体见面会”在北京竞园艺术中心举行。在这场发布会上，立志打造中国时尚运动第一品牌的特步再次扩充代言人队伍，签约韩庚，使其成为继谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等之后最新的品牌代言人。
    当品牌日益强大之时，剑走偏锋的特步开始试水世界级的专业赛事，也让其“娱乐+运动”的双轨制营销策略越走越稳。
    市场对品牌的认知和影响力是运动服装企业的生命之源。能够借像NBA、足球联赛和网球联赛等知名体育赛事传播自己的运动理念、扩大品牌影响力，是所有体育用品企业都梦寐以求的。但对于2001年才进军国内市场的特步而言，现实却颇为残酷。耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名品牌早已布局各个知名体育赛事，甚至包括还处于初级阶段的小型联赛。这就造成像特步一样的国产品牌想要寻找体育赛事的突破口十分困难。
    “当代年轻人都喜欢运动，同时也喜欢音乐，更有自己的偶像。”丁水波说。正是在这句话的指引下，特步找到了扩大自身影响的又一条出路。为避免和强悍的对手直接竞争，特步选择了“让运动与众不同”的差异化路线，并首开体育用品行业“娱乐营销”、“娱乐+体育双轨营销”等差异化营销模式先河。
    2001起，谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS等娱乐人物相继成为特步代言人，并为特步抢占中国二线城市市场立下了汗马功劳。差异化营销的成功似乎使其背离了当初的轨道：综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、袜等为主业的大型体育用品企业。
    在即将到来的2011~2012赛季，“黄色潜水艇”将身披特步战袍征战西甲赛场。如果“黄色潜水艇”成功通过欧冠附加赛，特步品牌也将首次出现在欧洲冠军联赛的赛场上。作为未来5个赛季的独家装备赞助商，特步运用自身技术储备和研发力量，配以高端的设计团队，为比利亚雷亚尔队打造了全新的比赛战袍。除了赞助现有装备外，特步目前正在积极研发比利亚雷亚尔系列产品，并将于今年四季度上市销售。同时，特步还会与比利亚雷亚尔俱乐部协商，共同运作包括赴华友谊赛在内的一系列与足球相关的市场活动。而此次特步赞助比利亚雷亚尔俱乐部，实际上是继2010年签约英超伯明翰俱乐部后，与世界顶级足球俱乐部的再次联手。
    作为市场后来者，从2001年进军国内市场起，短短8年，特步迅速超越众多竞争对手，迈入全国销售量市场占有率前三，成长速度令业界惊叹。数据显示，2004年特步销售收入仅3亿元，2008年，特步销售收入已超30亿元，逐步融入二线城市市场之后，更是成功运用资本市场助其迅速做大做强。2007至2008年，凯雷资本两次注资特步，持有特步股份9.5%，2008年特步国际正式登陆港交所。
    全面涉足资本市场的特步，进一步规范和统一了对整个供应链体系的管理，同时也给广大供应商提供了一个更加公平公正的良性竞争平台。他们还引进了供应商管理、评估机制，与国内外优秀企业合作，积极配合新产品开发，打造三位一体（营销、设计研发、生产）快速供应链商业模式，提高产品在研发、生产方面的能力，加快信息传递，提高经济效益。

    在丁水波看来，当市场竞争到最激烈的时候，唯一的差异就是品牌。如果说“选择耐克，就是选择美国式的生活方式；选择阿迪达斯，就是选择德国战车的精神”，那么“选择特步，就是选择时尚运动”。 来源：中国纺织报作者：肖莹