品牌瞄准她经济 耐克蜕变鼓励突破

    如果你细心观察今年国内外运动品牌，会发现它们正大张旗鼓地在产品线中加大女子系列的比重。其实早在2009年，耐克、阿迪达斯、李宁、特步等中国市场上具有代表性的运动品牌就纷纷发力女子细分市场，中国市场上的几大运动品牌在经历了2008年北京奥运会的争夺战后，即将面临“她势力”的争夺，而能否成功占领这块阵地必将决定未来中国本土运动品牌在世界格局中的位置。
    各品牌皆瞄准“她经济” 耐克“蜕变”鼓励突破
    2009年1月，耐克在亚太地区发起了一项名为“BeTransformed我的蜕变”的推广活动。并将这一主题分为“在出击中蜕变”、“在舞蹈中蜕变”、“在节奏中蜕变”、“在跃动中蜕变”多个子主题，广告代言人是群体化女性运动员，选择的运动包括沙袋、跆拳道、跳绳、自行车和舞蹈等。通过运动员独白的形式表达出女性挑战自我的意识。此外，耐克选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式，在各大高校以层层选拔的形式展开活动，带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情，耐克的品牌影响力也深入人心。
    阿迪达斯“Myself”关注自我
    相对于耐克较年轻的目标消费群体，阿迪达斯则定位于成熟的白领女性群体，其核心概念“Myself”不同于耐克“蜕变”鼓励女性去突破自我，而是强调女性对自我的关注。为了强调“关注自我”这一概念，阿迪达斯结合多种运动元素创编了阿迪达斯瑜伽健身操、阿迪达斯bodyjam健身操、阿迪达斯舞蹈健身操、阿迪达斯有氧搏击操。和耐克一样，其广告表现中出现的形象是一众各有个性的健身教练，而广告创意元素涉及的运动包括沙袋、瑜珈、有氧运动。采用真实叙事的手法，传达女性不同状态下的个体情感。“Me，Myself”故事征集活动则是鼓励每个女性都去发现并且讲述自己的故事，去寻找真实的自我，超越社会界定角色外的真我。
    李宁“Inner Shine”强调内在
    “我只在乎为何而动，而不是如何动，试着和你的身体沟通；痛可以变痛快，压力可以是动力，试着和你的身体和解；接受它如此柔韧，接受它如此强烈，试着和你的身体和平相处。”
    这是李宁去年的广告文案。相较于耐克、阿迪达斯一直推崇的健康、运动和力量美，李宁InnerShine女子健身系列强调内在的光芒和气质更能体现东方女子的韵味。为更好体现这一主题，今年的女子系列聘请林志玲为代言。正如林志玲所说的““每个女人都有InnerShine，这是一种蕴含于内心的力量。而透过运动可以让这一力量积蓄、变得强大。同时，能将这个力量释放出来，由内而外散发光芒。” 
    安踏“绽放心节拍”倡导释放
    “绽放心节拍”是安踏品牌今年提出的一个全新女子运动理念，倡导通过有氧运动释放自我，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。该系列启用郭晶晶、张靓颖和郑洁为其女子运动系列的形象代言人，希望通过她们更好地向女性消费者传递积极快乐的运动态度。
    正如安踏体育用品有限公司总裁助理徐阳所说的：“三位代言人虽然身处不同领域，但同样在各自的舞台上精彩绽放，同时她们对运动的热爱以及健康、自信、快乐的形象也鲜活地刻画了现代女性对自我提升的渴望。”在这一主题下，安踏推出了适合女性室内运动的女子系列产品；而361°则推出“航海日志”女子生活运动系列产品。
    如何玩转“她经济” 紧紧抓住她的“心”
    不论是产品自身，还是产品、品牌的宣传，只有越接近消费者的理想，才越能激起消费者共鸣，才能让他们心甘情愿掏钱购物。耐克的“蜕变”鼓励女性不断突破自己，阿迪的“Myself”关注女性自我意识，李宁的“innershine”强调内在的光芒和气质，特步的“绽放心节拍”倡导女性通过有氧运动释放自我，不难发现，这些主题都关注当下女性的内心状态和生活状态，这样的主题容易引起女性在内心上的共鸣。除了在媒体上打广告，几个品牌都推出了相关的活动。如耐克的“全国大学生校园舞蹈大赛”，阿迪达斯的“Me，Myself”女子千人健身活动，李宁的YOGAWORKSHOP活动等，亲身参与所能达到的宣传效果是这些品牌不约而同选择事件行销的重要原因。
    跟着时尚节拍“走”
    想在“她经济”中分得一杯羹的运动品牌，自然不能绕过时尚这一话题。运动品牌的时尚之路除了用在产品上，如颜色、款式、面料、设计元素等；在广告宣传方面也要打好“时尚牌”，缔造一种新的消费潮流。综观这几大运动品牌，不难发现它们都紧跟时尚步伐。如广告中呈现出的瑜伽、网球、拉丁舞等健身方式都是时下比较流行的；又如各个品牌的代言人也是和时尚紧密联系的，李冰冰、林志玲这些娱乐圈一线明星与时尚的关系自不用说，郭晶晶、郑洁这些体坛明星，在时尚杂志、时尚派对上，我们也能看到她们的身影；而各品牌所倡导的生活方式，不论是关注内心、突破自己，亦或是释放自己，更是将当下时尚的生活理念完美诠释。
    用好媒体，事半功倍
    只有在合适的媒体、合适的广告时段投放广告，产品、品牌才能真正到达消费者那里并产生相应的传播效果。拿耐克来说，其目标消费人群是年轻的成长一族，因而广告媒体的投放形式也是针对高校女生的习惯，以网络等为主。推出了nikewomen.com官网上的耐克训练俱乐部，与QQ合作推出了“我的蜕变”QQSHOW搭配大赛，与“百度知道”合作，在女子运动栏目中设立长期运动问答专栏。QQ和百度，可以说是目前的年轻族群最紧密接触的几大网络工具之一，可以看出，耐克在其预期的年轻成长族的媒体习惯把握上，还是较为准确的。来源：中国时尚品牌网