解说明星效应 阿玛尼拒选秀明星穿其品牌

    阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡。而某选秀歌手出身的明星出于喜爱豪掷千金买了穿戴，结果竟收到该品牌公关部的警告信，婉转表达的意思大致是：鉴于您的品位与气质和我们的客户群不符，您的捧场实际上影响了我们的销售，请您不要再在公开场合穿戴，否则我们将不再向您出售。

    明星效应一直是我国服装企业追逐的热点。很多企业在寻找明星代言时，只看谁走红、谁人气旺，而很少考虑该明星的气质是否与品牌定位相符。打造品牌形象，赋予品牌独特的个性对于企业来说非常重要，而形象代言人则成为企业迅速提升品牌形象的捷径。阿玛尼的案例告诉我们，企业在选择明星代言时，明星的气质和品牌定位要相得益彰，要把钱花在刀刃上。

    据调查显示，2005年服装品牌广告代言人被提及率居前两位的是美特斯•邦威和班尼路。这两个品牌的代言人是形象鲜明且人气尚佳的大、小天王——刘德华和周杰伦。美特斯•邦威的形象代言人周杰伦出道至今已有6年，凭着一直以来独立鲜明的个性和超级天王人气，成为新人类眼中的另类宣言。而班尼路的首任代言人刘德华，以他自然流露的影响力和公众亲和力将班尼路“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路”的品牌理念体现出来，品牌定位与代言人的深度契合成就了班尼路。

    知名度高的“老”明星或许可以为成就品牌起到推波助澜的作用，但一笔数目不小的代言费(往往是高达七位数)却令一些资金并不充裕的品牌望而退步，因而许多服装品牌便将目光投向了过气明星，希望借助他们身上那一点尚存的余温来带动品牌。但事实上过气的明星对提升品牌认知度不会有太大的帮助，反而让品牌看起来如同明日黄花。据保守估计，2005—2006两年间，过气的代言人占到代言明星总数的三分之一以上。为了投入资金不会造成浪费，更为品牌树立一个高贵而长远的形象，“价廉却不物美”的过气明星还是慎用为好。

    当几乎所有企业都把明星代言作为主要营销手段时，要在有限的明星资源中找到与品牌形象相符的明星则难免与其他品牌“撞车”，明星资源呈现出供不应求的现象。

    据统计，香港影视明星欧锦堂2005－2006两年中至少为七个男装品牌代言：雅阁狮丹司、长城龙、虎巴王、金霸狼、贵族牛、巴斯顿、三椒，他以雷同的形象出现在众多“狼、虎、牛、龙”的广告中，混乱充斥着消费者的头脑，众人晕头转向之后，恐怕没有谁会记得清欧锦堂先生究竟代言了什么品牌？

    品牌战略专家李光斗认为，选择明星做品牌代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。

    不可否认，明星代言依旧是目前服装品牌依赖的营销途径，但快速提升品牌知名度并不意味着能够提升消费者对品牌的信任度，以及更高层次上的美誉度。这还需要企业更有效地利用明星这一剂“良药”，用理性和智慧做为“药引”，才能充分发挥其药用价值并且做到安全、无毒副作用。 来源：一大把服装