报喜鸟组织发展研讨会到东北市场进行考察

    近期报喜鸟组织了发展研讨会，并组织多家机构到其强势的东北市场进行考察，和当地经销商进行了沟通。

    报喜鸟概况

    公司主营业务为报喜鸟(SAINTANGELO)品牌、圣捷罗(S.ANGELO)时尚品牌和宝鸟(BONO)品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品，其中西服和部分衬衫为自主生产，其他服饰、配件(包括羊毛衫、T恤、夹克衫、皮衣、领带、皮带、皮包)等生产均外包。产品定位于中高档男装。公司本部拥有西服年产能30万套，衬衫外包加工，上海宝鸟服饰有限公司现有年产能为西服50万套，衬衫年产能为40万件。公司通过直营和加盟相结合的经营模式开展服装零售业务，2008年公司通过收购上海宝鸟服饰有限公司，在零售业务的基础上新增了职业服团购、服装出口加工、电子商务和服装定制业务，从而使公司服装业务模式不断多元化，公司产品成功由西服为主向综合服饰过渡。

    2007年上市至今，公司业绩不断超预期，收入和净利润均创历史新高。2004-2008年，收入增长了220.12%，复合增长率为26.20%;同期净利润增长了358%，复合增长率达到35.57%，2009年业绩更是远远超出市场预期。从数据来看，公司基本实现了净利润增幅超过收入增幅。

    公司不断推进渠道扩张的策略，从前期的快速扩张逐渐过渡到近年的稳健扩张。即从2004年到2008年，公司主动放慢了特许加盟店的扩张速度，主要致力于营销网络内部的整合，营销重点转向改善网络质量、关闭效益差运营差的店铺、扩大单店面积、改善陈列格局、提高单位面积的销售业绩和完善终端形象。特别是从2007年开始，公司借助首发上市引入直营模式，进一步提升了公司的营销网络质量。公司店铺从1997年的53家扩张到2009年三季度末的770家(商务和时尚各680和90家)，增长了1353%。

    中国纺织工业协会发布的“2008-2009年度中国纺织服装企业竞争力500强”榜单，报喜鸟列第271位;报喜鸟列“2008年主营业务收入百强企业”榜第67位;报喜鸟还入列“2008-2009年度服装行业竞争力10强”排行榜单第7位;世界品牌实验室发布2009年《中国500最具价值品牌排行榜》中报喜鸟凭借34.07亿元的品牌价值位居第253位。

    东北地区和华东地区是报喜鸟品牌专卖份额最大的核心市场，其中仅辽宁省的销售则大约占公司收入的10%。我们沿着沈大高速(沿线报喜鸟店铺密度较大，合计20余家)前行，主要参观了沈阳、鞍山和大石桥等地的加盟店，并和当地经销商进行了交流。

    需求决定市场，东北三省人口约有1.17亿，是中国的六大经济区块之一。独特的自然环境、气候特征以及经济的强劲发展和区域内注重外观形象的传统消费观念，使得东北能够成为中国最具潜力、活力的服装消费市场。东北人民在极短时间内就能了解流行时尚，人们的消费观、消费心理逐渐与东南沿海地区趋于一致。尤其是作为品牌服装消费对象的城市消费阶层，都有一定的文化修养、生活品位和经济基础，购买服装时，非常注重流行、时尚，以及服装所传达出的个性品位、文化寓意。

    东北区域服装市场是中国最大的服装销地市场，东北服装消费能力巨大，其中当以沈阳市为首，沈阳市人口677.1万多，且平均收入较高。各大百货商场、购物中心销售情况连年上升。其中仅五爱服装城一家服装批发市场年交易额就约80亿元人民币。由于沈阳地处东北交通枢纽，还可向周边城市辐射，销售市场巨大，是众服装企业代理商开拓东北市场的首选城市，而十分知名的五爱市场又恰好座落于此，因此，沈阳的五爱理所当然就成了首选中的首选。沈阳是东北最大的消费市场，但本地服装品牌产量微小。沈阳的服装市场一年至少有200多亿，而本地产品只能占到1%至2%。

    1999-2008年，东北地区的GDP复合增长速度达到12.43%，人均可支配收入复合增长率达到10.37%。经济发展势头良好。

    沈阳。常住人口776万人。作为一级城市，共有8家加盟店(市区4家店，周边4家店，无直营店)，年销售额达到2100万元。我们参观了新玛特商场中的加盟店，该店面积约130平米，约400万元的终端收入，其中商场扣点25.5%(超过400万的零售商场将减少扣5-8个点)。经销商认为成熟的店每年将保持25-35%的收入增长。当地经销商计划在沈阳市区增加2家商务系列店至6家(其中200平米的恒隆广场店即将开业);加盟商计划于2010年开设4家圣捷罗店。

    鞍山。地级市，人口总数344.24万人，市区人口总数145.9万人，当地经销商开设了4家商务系列店(含海城一家店)，总面积约1100平米，2008年零售收入为5000多万元。我们参观了1999年开业的四隆店，该店800平米，销售额从1999年的几百万元增加到2008年的2400万元，其中70-80%收入由VIP客户(共有6000-7000个VIP客户)贡献。

    2009年10月份销售同比增加了40%，估计2009年收入增长15-20%;百盛店仅80平米，却能获得700万元的销售;鞍山辖下的170平米海城(县级市，人口15-16万)商务系列店更将在2009年获得1500-1600万元的销售额，业绩彪炳。还在当地买了400平米的店，将开设商务系列店，计划销售额达到2000万元。

    当地经销商于2008年12月份在鞍山开设了一个圣捷罗独立专卖店(570平米)，目前每天销售约2.4-2.5万元，基本实现盈利，估计2009年销售额将达到500-600万元;一商场店即将开业。经销商认为鞍山地区圣捷罗品牌店将比商务系列的店还要多。

    大石桥。县级市，市区人口16万人。我们参观了当地唯一一家报喜鸟专卖店(三层合计1260平米的旗舰店)，销售额达到1500-1600万元，2009年可能增长35%以上。

    2009年起公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段。公司作为中高档品牌男装运营商，未来发展的立足点就是一、二线城市中心商业区的优质店铺资源，加快形象中心店和销售中心店的布局。公司计划通过公开增发不超过6500万股募集资金不超过8亿元用于连锁营销网络升级项目，将采用直营、联营及加盟的方式，建立报喜鸟形象中心店18家(800平米)、报喜鸟销售中心店80家(300平米)和圣捷罗时尚店80家(100平米)。公司连锁营销网络将形成以下结构:在公司销售的强势市场，主要是网点密集度较高或销售能力较强的一线和二线城市，通过加盟、联营或直营模式建立形象中心店，巩固和强化公司在当地的品牌影响力，并且带动当地和周边加盟专卖店的扩张和增强当地和周边营销网点的销售能力;在公司销售的弱势市场，主要是尚未布局的省会城市或所属省份网点较少的一线城市等，通过直营模式建立形象中心店，起到开拓市场和吸引加盟商的作用。在一、二线城市尚未布局的空白市场或商圈，通过加盟、联营或直营模式建立80家销售中心店，发挥该地区主力销售以及周边专卖店销售的带动功能。同时，在全国范围内的空白市场或空白商圈，通过直营或加盟模式推进80家时尚店的布局进度。项目建设完成后，将在全国范围内连锁营销门店178家，新增店铺面积46，400平米，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。我们认为公司在目前经济环境环境回暖消费信心不断增强的市场环境下再度启动渠道扩张步伐，节奏把握良好，而且开大店的策略也符合品牌服装行业的发展趋势，我们认为增发扩张渠道有利于公司长远发展。

    盈利预测与投资建议。我们维持2009全年业绩0.79元(摊薄前)的预测，同比增长61.02%，摊薄后0.63元。公司计划公开增发不超过6500万股再融资不超过8亿元投入新开178家店，其中时尚系列店将有70-80家。目前公开增发已经过会，等待批文，我们假设2009年底完成增发6500万股(实际上增发数量可能低于此数)，调整2010-2011年摊薄后业绩为0.85和1.12元，分别增长34.63%和32.80%。考虑到临近年底、近期消费类股票受到市场青睐估值不断提升、消费类公司稳定的成长预期以及增发带来的市场情绪等因素，我们认为可以适当调高报喜鸟2010年估值至30倍，即估值可继续提升可能，维持“买入”评价。 来源：腾讯财经特约