鞋服细分市场实用胜于一切

    “一个‘吉祥鸟’品牌休闲鞋，可以开发出300款样式，现在的客户钟情于多种鞋款，但针对每一款鞋也许只下小额的订单，由于款多，所以累积起来，也能创造出十分可观的销量。”日前，吉祥鸟集团生产部经理李其君表示，与以往“一种款式、海量订单”的营销模式不同，当下的市场似乎走向了另一个趋势，即鞋子样式越来越丰富，但订单总量已由从前的“一款独大”，走向了“百款争鸣”，虽然总量逐年递增，但订单“碎片化”的态势，已是十分明朗。
    前端设计“碎片化”
    “市场上每天都滚动着众多的信息，这些信息所昭示的需求往往异质，这要求我们的研发设计须领会‘快时尚’的流行态度，迅速作出反应。”伊力堡服饰总经理柯丽爱显然对“碎片化”带来的“快时尚”潮流感同身受，但据她分析，“碎片化”对服装消费市场的分割，显然不止“快时尚”这一翼，她认为高端服装走向“奢侈化”，其实也是一种个性化需求，甚至在今天，定制服装这种在改革开放前期，几近消失的服装生产形式，也在一定范围内走向“复辟”。
    根据市场调查分析，随着机器大生产的进步，及创新力量的蓬勃发展，工业流水线极大丰富了服装商品的供给，但随着当前个性化消费需求的不断膨胀，三十年前的量体裁衣、手工缝制等服装定制正在盛行开来，定制逐渐成为身份的体现。
    营销“碎片化”
    分析人士指出，过去回款是销售的终结，现在是销售的开始。市场信息“碎片化”以后，意味着处理回单、回款的项目更加细碎、繁琐，这对于企业跟踪客户信息，不断开发资源，继而主动发现用户需求，创造用户需求，都是一个挑战。“根据手头掌握的回款数据统计，每一款基本不会超过50双，少的时候甚至是个位数，这个时候回款不再简单意味着产品的出售，而是你拥有了一个客户的信息，你可以根据这个信息，去调整营销，最及时迅速地发现市场需求。”森旗服饰副总孙俊林认为，从卖产品转变到卖服务，广告促销变成口碑营销，已经成了营销“碎片化”的必然要求。
    市场“碎片化”
    “研发设计转变和营销思路革命都是外因，真正的‘碎片化’内因还在于市场本身。”市场分析师曾晓永认为，当鞋子和服装大量进入普通家庭后，其消费也将以“碎片化”发展。目前，从休闲到户外，从靓仔装到商务男装，几乎各级别各类消费市场都开始热推跨界，例如，七匹狼跨界倾向是商务休闲男装；木林森倾向的是休闲运动款型；富贵鸟的跨界倾向是男女士休闲加商务元素，在以“全能”、“跨界”为卖点的鞋服细分市场中，每一款消费品都找到了它的主人，对于消费者而言，还是一句话：“实用胜于一切”。来源：一大把