品牌：没有好心态 且慢谈文化

　倘若细谈“品牌心态”和“文化缺失”之间细细微微的关联，和由此关联而引发的无数令人好气又好笑的“事件”的话，这绝不是一个与时俱进的新话题，却有着“时时精进”的持高势头。

　　不过，当这些好气又好笑的老话题能够被严重而严肃地摆在桌面上、写进文章里的时候，也正是行业进步并趋向成熟的表现，这说明更多人开始关注品牌建设中最细节最不易被察觉的那些“理所当然”和“习以为常”，将品牌文化上升到维心的层面上，势必会让中国品牌时代的羽翼更丰满，同时也警示着那些心理问题严重的品牌们，已面临走向深渊的前兆。

　　心态透析别拿环境说事——

　　“泛描绘”品牌在深渊文化在云端

　　“你的品牌文化是什么？”可以确定，几乎所有被问到这个问题的品牌人，都可以回答得不假思索且简单扼要。

　　去年在南方某服装品牌发达城市采访，十几个品牌企业无论大小、名气抑或有无市场效益，都有着属于“自己的”品牌文化，且品牌人将这些“文化”总结得相当精辟，最多不超过5个字，涵盖了几乎来自全球的风情和特征，从来自意大利的某种饮品文化，到汲取生活在海边某种生物的品性文化，想象力十足，再加之“泛描绘”出的意境，完全可以将人们的思绪置于云雾。

　　“泛描绘”，顾名思义，永远游离于修饰性的描绘辞藻，往往意境很美很诗意，咖啡飘香，红酒沁脾，逸致闲情，悠悠于心。

　　不过，但凡有意志坚定者将漂洋过海的思绪理智地拽回来，带着敬意问出“这种有意境的品牌文化是如何实施到您的品牌细节当中”时，便是品牌心态真正大白天下的时候。

　　有一个创立快两年的品牌，文化打得很响，为了达成效果，经营者在品牌刚创立半年内又是请艺术家作画，又是找音乐人谱曲，意图将自己精心挑选的“文化”挂在墙上，唱在嘴里。

　　但当“不知趣”的记者问了他第二个问题时，那位经营者终于绷不住了，带着求医式的目光吐了实话：“我现在连产品还没有一个明确的设计思路，你们也看到了，请这些艺术家已经花费不少了，细节还不得慢慢来……”

　　看到记者们眼里冒出的硕大问号，经营者说得颇为无奈：“现在动不动就谈品牌文化，我的品牌刚成立第一天就很多人问我文化是什么，似乎你说不出一个头头是道的文化，就形同地摊货一样，我们也是被环境逼的。”

　　经营者无辜地叹息，让记者们顿感于心不忍收了兵，却总有些纠结之感而哽于笔头，完全没有办法替品牌向环境鸣冤。

　　为什么？类似的品牌多如牛毛，但也没有几个经营者如此坦诚，更多品牌人咬着挣扎市场的牙关，至死也要将“泛描绘”进行到底，没有一句不是在为自己贴金，但也没有一句是现实的。

　　比如，我的品牌表达的是具有东方传统又深邃的茶文化，问我如何表现在品牌细节里？我们专门在店面摆了一套茶具，红茶花茶乌龙茶，女人来品茶多有意境呀。什么？如何落实到产品里？懂茶的女人来喝茶，也会喜欢我们的服装……

　　且不说懂茶的女人没几个会到服装店里品茶，就算真的到你这里喝了免费茶，看不上你的衣服抹嘴走人又奈她何？

　　把文化当做摆设，甚至只不过是经营者能将品牌说出去的唯一那点东西，这一切真的要完全归咎于急功近利的环境吗？反过来说，环境又是谁造就的？

　　前不久有一档关于留学生的节目，大体说的是当今孩子被争先恐后送出去镀金。孩子又不争气，白白花着父母辛苦挣的银子，最终浪费了家长向外人炫耀的那点资本，这种现象完全是环境逼的云云。

　　其中一位教育学专家的叩问引人反思：“真的是环境造成的吗？谁能说说，环境究竟干了什么？今天的环境为出国留学创造了一个平台，这难道不是家长所希望的吗？但是，扪心自问，父母让孩子出去的心态如何？孩子面对留学的心态又是什么？在同样的平台上，为什么有些可以功成名就，有些就打水漂？我们要摆正心态，善于利用环境，而不是被环境利用。”

　　归根结底一句话，利用环境或被环境利用，不是由环境说了算，也不是取决于文化，而是心态。

　　将文化高高挂于艺术或生活的云端上，或兀立于品牌之外，究竟是急功近利的“包装心态”在作祟，还是盲目取悦的“讨好心态”在泛滥？抑或是企业家和为了挣面子送孩子出国的家长一样，说白了就是往脸上贴金的心态搞怪，无论哪种心态所产生的外强中干的品牌们，市场根本不会在乎其死活，最终只落得自欺欺人、落花流水的苦命。

　　不是说品牌文化不能有一点浪漫、唯美的文艺范儿。著名女装品牌思凡，最让她的粉丝印象深刻的文化品位，是那句同样颇有意境的语句：“我本是娇娥”。而之所以如此深入人心，不是在店里弄个搔首弄姿的“娇娥”来告诉消费者“买了我的衣服你就是娇娥”，而是通过与其文化匹配甚至将文化升华的产品穿在消费者身上，让消费者感受到身为娇娥的满足与荣耀，才使云端的文化有了生命和灵魂。

　　所以说，品牌文化，你可以说到云端上，但同时，也必须做到骨子里。而对于更多中小品牌来说，真诚而低调地用靠谱的文化去打造靠谱的品牌比什么都重要，待到品牌真正在市场上扬名立万的那天，你的品牌文化就算自己不说，也会有很多人帮着你说。

　　心态透析别拿市场说事——

　　“Sayno”每个人都是假想敌

　　“记住，在展馆里每个来参观的人都是你的敌人。”相信不会有任何一个品牌参展商会对他的团队说出这样找死的话，但是，很多展会上参展商实际所做的，恰恰是这句话所能表达的肢体语言。

　　刚刚结束的CHIC2011，人们又一次感受到品牌充满敌视的姿态和眼光，这期间几次酝酿之中的打架事件，虽然都在身边人的劝阻中息事宁人，但也难免让管理者后怕，而倘若真的打起来，整个场馆都会不得安宁。

　　说实在的，这真是个老生常谈但又不能不谈，随着时代的进步越发低级的现象，却几乎成为中国展会上的品牌特色。

　　女装馆内一个在圈内有一定知名度的设计师品牌的展位，入口处经常站立着一位彪形大汉，瞪着一双怒眼，举着一双拳头握得紧紧的粗壮胳膊，将所有的参观者挡在门外，问原因，答之：“没有，就是不能进。”那架势倘若你胆敢跨进一步，大汉一条胳膊能将你抡出顺义区。

　　没有人知道这个品牌此番作为究竟出自什么心态，认识这位品牌设计师的圈内人更是面面相觑：您都牛到这份儿了，还来展会干嘛呀？

　　如果说这是极端案例，那所谓“常规案例”更是不胜枚举。

　　参展商要求参观者必须留下名片方可参观，这种惧怕扒款的心态可以理解，但那种颐指气使般勒令留下名片的态度，却让来者的大好心情着实被泼了一瓢冷水，最关键的是，如此泼冷水的展商不是一个，每个展馆都会有那么一众。

　　不让拍照，记者也不行，别说内景拍不得，就是想拍个展位的外景图，也一样被站在展位门口的人横眉冷对千夫所指；保持参观距离，品牌员工们充当着虎视眈眈的品牌保镖；讨个宣传册也要被防贼一样上下打量；倘若某品牌请名人大驾光临，更如临战场，若不趁乱逃掉，难免不会被当做下里巴人一样“让开点让开点”地乱轰……

　　如此种种几乎成为每位参观者心头之患的敌视态度，几乎是每年延续的惯例，以至于很多参观者都在感叹：这么多年过去了，行业发展到今天这个阶段了，这些品牌为什么没有一点长进？

　　此言说对了一半，有长进的品牌是有的，杉杉、雅戈尔且不说，“大哥”般的豁达风范尽显，想拍随便拍，想看随便看。太平鸟的接待人员个个是微笑迎客礼貌讲解；利郎更是敞开胸怀，以开放式展位将品牌文化一目了然地呈现于众人之前。来自山东的女装品牌舒朗，或许是女装展馆里少数不把参观者当敌人的品牌，不但可以随便参观，品牌商还特别装备一圈网吧台，一水儿iPad电脑，上网查找舒朗的信息应有尽有……

　　为什么会有这么大的差距？那些藏着掖着的品牌们究竟怕什么？给出的理由也同样老生常谈：好听点说：怕知识产权被侵犯，直白点说：怕被盗版。

　　盗版、扒款、仿造从十几年前品牌萌芽时代到今天高呼创意创新的时代，从来没有从根上被消灭过，所以才会让品牌商振振有词：我们这么做都是被市场逼的。

　　换做十年前，我们会对品牌商充满同情与理解，但今天，我们对此说法唯一的态度是嗤之以鼻，因为十年前，网络不发达信息不流畅，行业不健全品牌意识不清晰，借助一个展会扒款抄款是难得的机会，那么在次时代当道的今天，还会有多少人花费高额机票房费就为了来北京扒名气算不上响亮的品牌的款？那些想盗款的人，根本不需要这么窝囊的办法，就可以让品牌人防不胜防。

　　最关键的是，为了防抄就有理由把每个人先当做假想敌，宁杀一千不漏一个的做法，在今天这个人人都有个性的年月里，借用某句电影台词里所调侃的：who怕who呀？

　　毫不客气的说，以小人之心度君子之腹是某些“SayNo”的品牌商们共同的心态，恰恰反映的是品牌商们极度自卑的心理。而参观者们表情的变化，对品牌人是一个警号，面对品牌商的敌视，几年前参观者的表情是愤怒的，而今年更多的表情是冷漠和鄙视的。

　　“你不让我进我就不进，你不让我拍我就不拍，现在的品牌可不止你一家，我就不明白这些品牌花钱到展会上究竟为了什么？难道就是为了被鄙视和被唾骂的吗？”一位参观者的冷笑不知道会不会让这些品牌商们有所触动，如果依旧无动于衷，那真的成问题了。

　　在展馆里，越是大牌越友善，不是因为它成了大牌才友善，而是企业家从始至终抱着一颗友善、坦诚和豁达的心，才成为了更多人拥护的大牌。你什么时候见过杉杉、雅戈尔将自己的员工都变成保镖，或者太平鸟、舒朗的门口立个门神？而所有敞开胸怀的品牌没有一个因为被扒款而倒闭。

　　心态决定文化的境界和品牌的命运，封闭而狭窄的心态永远酝酿不出有文化底蕴的品牌，当你把所有人都当做假想敌，所有人也都看不起你。

　　心态透析别拿消费者说事——

　　“字母品牌”沾了洋仙气还够不上山寨

　　中国高端品牌白领有自己的英文名，但在WHITECOLLAR的标识下面一定还有“中国·白领”的汉字体。设计师丁勇的产品商标是一串念不出来的字母，但他所有的店面LOGO都是赫然的三个中国字——达衣岩。报喜鸟、太平鸟这些富有汉字寓意的品牌，也都拥有自己的英文LOGO，却从来不会把附着民族感和传统文化的中文名字隐晦起来……

　　几年前，有一个叫“La……”的品牌，服装很有风格，喜欢的人很多。某日，在某时尚活动上，某媒体记者穿了一件此品牌的服装引来众记者们的一致好评，大家纷纷问这是什么品牌的衣服。谁知这位被问记者突然尴尬得要命，支吾半天道：“这个，应该是个法国牌子吧，叫拉什么，我也不会念。”

　　于是，人渐渐散去，还听见余音：“呀哟，怎么到中国来也不弄个中文名，都不知道什么牌子，到哪买去？”

　　几年之后，突然在商场里看到这个牌子有了中文名字，念起来还很好听，于是，传播力渐渐大了起来，现在已经是市场中一个非常知名的品牌，而且，人们也惊喜地发现，这是地地道道的中国品牌。

　　为什么会突然标出了中文名？或许企业家也从市场上感悟到了什么，或许在做品牌文化的过程中，心态发生了巨大的转变，这种转变是品牌得以发扬光大的契机，一个被永远称作“拉什么”的法国山寨，即便沾了法国仙气，传播不出去，又能如何？

　　品牌一定要有洋文名，这是时代的需要，也是中国品牌国际化的基本装备，但是，最起码要把握两点，首先洋文名要像模像样，至少别拿着汉语拼音装洋字母来山寨；其次，一定要有一个朗朗上口利于传播的中文名，毕竟你的衣食父母还是国人居多。

　　对于那些摒弃母语名字，洋人又看不懂的“字母品牌”，不要把责任都归咎于消费者崇洋媚外，没有哪个有中文名的品牌，是因为中文名字而倒下的。包括正统洋货“普拉达、阿玛尼、香奈儿”们，纷纷弄出朴实的中文名，都因为人家懂得从心出发去扩充自己的文化细节建设。

　　而作为堂堂正正的中国品牌，反倒非要弄个谁也读不懂的山寨洋名，又何尝不是一种极端自卑和没文化的表现，且不说此行为严重影响着中国百姓的民族时尚自信心，牵制着“中国创造”的前进脚步等等所谓的“大话”，单就品牌而言，因无法传播而导致的一切后果，都只能由品牌人自己来买单。

　　归根结底，在当今时代继续加重对品牌文化的认知度，一定要归结到细节建设的角度上，很多业内优秀企业家所呼吁的“做在细节，做透细节”，正是对品牌文化建设和完善过程中最永恒也是必须的要求。

　　细节因有心才圆满，文化因维心才有生命，曾看过某人发的微博：人可以什么都没有，但只要有个好心态至少能拥有相对长久的健康。若将这句话落在品牌上，那一定是：品牌人拥有一个好心态，品牌不但拥有健康，什么都可以拥有。