李凯洛：快时尚品牌的纠结

文：著名时尚产业经济研究专家李凯洛

　　快时尚品牌的最大特征就是上货时间快、平价和紧跟时尚潮流,其生产地更是遍及世界各地。作为快时尚品牌典型代表的ZARA，正是以这样的特质征服着全球市场，但也正是由于这样的特质，让其在品质方面有着天然的不足。

　　其实，品质问题在快时尚品牌上具有一定的普遍性，不仅是ZARA，其他一些类似的品牌也或多或少的存在这样的问题，ZARA名声在外，也因此受到了更多的关注。

　　从现代消费者的心理来分析，一些追求时尚的消费者在选择快时尚品牌时，其最大的出发点是时尚，在价格不是很高的前提下，他们对产品品质并不会有过多的苛求，而且他们买来的服装顶多也就穿上一季，毕竟时尚的更替是瞬息万变的。从这一点分析，ZARA等快时尚品牌满足了这类消费人群的诉求。

　　当然，这也不足以成为快时尚品牌放纵产品品质的理由，消费者也会有他们的心理底线。这就好比人们寻找小店吃饭一样，对于路边小店，人们对它的卫生服务等条件不会太在意；但对于顶着国际品牌旗号的连锁店，它的卫生服务条件是不能太随意的。

　　消费者始终是希望在获得最大实惠的同时，付出最小的成本。当二者达到一定的平衡时，市场之门就由此打开；反之，则难以得到市场的认可。

　　2009年，印度推出了一款全球最便宜得汽车Nano，此举曾一度震惊全世界。当时，Nano甚至被冠上了“人民汽车”的称号，号称将为12亿印度民众提供新的交通方式。据了解，Nano的车长约3米，车重约600公斤，发动机排量仅为0.62升，最高时速105公里。标准版没有方向盘助力、收音机空调，甚至只有一个雨刷……推出时仅售10万印度卢比（约1.47万元人民币）。

　　最终，低迷的市场表现证明，Nano的产品品质已经超过了消费者的心理底线，没能达成实惠与支出的平衡。这也一定程度上为快时尚品牌敲响了警钟，尽管它们很难从根本上实现品质的保障，但也必须在这方面不断的加以完善。

　　此次抽检不合格事件对于国内服装业也有着很好的启示，从中可以发现另一片市场空间，也就是所谓的新奢侈主义，它是指一些产品和服务，它们在同类产品中是服务质量更高，品位更高的，它们也价格不菲，但又不至于昂贵到可望不可及。因为国内服装品牌很难去和国际奢侈品牌比拼，而发展快时尚品牌也不具有优势，但二者之间的市场空间却是值得我们去深挖的。

　　在中国已经有越来越多的人开始了跟以前的时代所不同的奢侈消费，他们在某些场合不介意开启1万元一瓶的红酒，但是他们会一小口一小口地品，绝不会用红酒去跟人拼酒量。他们开始对自己的身体百般珍惜，动不动就去做个SPA，并不满足于在家冲凉。他们去参加高尔夫球会或是骑马俱乐部，一年上万元的入会费让很多人都认为这是奢侈消费，而实际上，他们仅仅是因为爱好这些运动。他们有的人开始尝试起了像电影中才出现的那种催眠疗法，花费昂贵的金钱在心理医师面前彻底放松自己……

　　过去消费者买奢侈品更多地是为买而买，“不求最好，但求最贵”的消费行为时有发生。但现在，消费者需要奢侈品奢而不侈，华而有实。在消费过程中，他们希望能找寻到自身个性与品牌之间的某种共性及代表其个人生活品质的某种标签，这正是“新奢侈时代”的到来。