服装B2C群雄并起 网络品牌寄生风投

服装巨头纷纷触网

　　近几年网购市场发展势头强劲，在2010年再度书写传奇。在这股几近疯狂的网购热潮中，B2C网上商城的表现尤为抢眼，特别是以时尚男装品牌为代表的服装B2C网站，无疑是2010年网购浪潮中的弄潮儿。

　　2010是B2C的“崛起年”

　　提起服装B2C的崛起，首先得从网购群众的购买心理谈起。最初，人们网购服装最常去的就是淘宝网了。淘宝网因其低门槛C2C经营模式聚集起来的海量商户，也造就了淘宝网最初的辉煌。但是，同样因为其作为一个小商小贩的集散地，淘宝的商品挑选和服务保证消耗了网购一族很多的精力，也带来了不少麻烦。这就违背了消费者选择网购便捷、省事等初衷。海量也慢慢变成了制约淘宝网继续发展壮大的双刃刀，B2C网站因运而生了。

　　2010年11月1日，以服装类为主体销售模式的阿里巴巴旗下淘宝商城宣布启动独立域名www.tmall.com，在坚持整体平台化运营的基础上，打造分行业垂直市场，并根据各行业的特点制定包括物流、售后服务等在内的垂直化服务标准。淘宝商城，还宣布，未来3个月将投入2亿元人民币，大力推广淘宝商城的品牌。

　　11月11日，这天是“光棍节”，正式启动独立域名之后仅10天的淘宝商城就创下了“销售神话”。淘宝商城在这天推出全场半价包邮抢购活动，活动涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各品类，参与品牌约150个。24小时之内，它实现了交易额9.36亿元，2家店铺交易额过2000万元，11家店铺过千万元，20家店铺过500万元，181家店铺过百万元，每秒平均交易额超过1万元。

　　据统计，1.2亿元是银泰百货杭州武林店创造的全国百货店单店单日销售的最高纪录；8.5亿元是购物天堂香港一天的零售总额。淘宝商城一天的销售额，超过了香港全天销售额，更是中国百货店单店日最高销售纪录的7.8倍。

　　与此同时，以网络起家的几大知名B2C服装网站也都传来好消息。麦考林美国上市成为中国B2C第一股，凡客诚品销售目标60亿元，玛莎玛索完成第二轮融资等，都预示着国际风 司对中国服装B2C的瞩目。

　　虽然相比较传统服装业的巨额投资，服装B2C行业的运作模式，显得有点小打小闹，运营模式也不如传统商务成熟，但是凭借短期内迅猛崛起的发展势头，标志着，未来5年，中国服装将全面进入网络时代，企业的营销模式势必将由传统商务走上网络营销，而B2C营销将会成为各个服装品牌之间争夺的主战场。

网络风投女装品牌

　　传统服装品牌“玩票”居多，网络服装品牌“寄生”风投

　　虽然目前中国服装B2C发展势头良好，但业界普遍反应，缺少传统服装巨头的示范效应，现就目前中国服装行业的几大网络营销模式分析如下：

　　第一，综合类B2C商城：目前发展最好的依旧是以服装为主题销售的淘宝商城以及类似主营奢侈品牌的youstars等分众化综合网站。淘宝商城虽然延续淘宝网以服装作为其主题销售类别的模式，但其发展方向很明显为网络“百货广场”，它的发展方向是横向的，不可能在服装行业投入过多精力。而yousrars的起家，适应了目前国内奢侈品需求量一再飙升的趋势，但毕竟是小众的分众渠道，而且目前仅仅停留在靠那只传说中的“奢侈品采购小分队”全世界搜罗奢侈品的游击队规模，所销售的品牌连五十都不到，目前而言，短期内，依旧难成气候。

　　第二，网络起家的服装B2C网站：如风头最劲的凡客诚品、麦考林、玛萨玛索等。以目前的形式跟数据来看，凡客的确是这个B2C行业里面的一个奇迹，成长速度可以用惊人来形容，网上ZARA的发展概念，稳健的融资、不断的品牌创新、服务升级都预示着这个品牌良好的发展态势。但业已成功上市的麦考林，就没有这么幸运，风 司的大力扶植，虽然有助于品牌的迅速发展扩张，但是上市之后，迅速回收资金的方法，对于目前利润较低，运营靠风投的服装B2C公司，无疑是拔苗助长的行为，所谓在几近疯狂的服装B2C浪潮中，怎样保持清醒，稳健发展，是摆在凡客们面前最大的问题。

　　第三，传统服装业巨头多选择入驻淘宝C2C旗舰店：国际知名品牌李宁、耐克、欧时力、杰克琼斯等传统服装业巨头目前皆以淘宝旗舰店等形式入驻淘宝。相比较凡客诚品等网络起家的服装品牌，这些传统服装业巨头以C2C旗舰店入驻网络的行为更像“玩票”。究其原因，无非是服装电子商务虽然发展势头迅猛，但是整体销售额对比传统商务所占份额十分有限，而且市场并未稳定成熟，所以大部分传统服装业巨头，对B2C持观望态度。而正是因为没有传统服装业全面进军B2C的示范行为，导致了目前中国服装B2C市场群龙无首的“混战”状态。

　　“消费者”看中国服装B2C

　　目前，中国服装B2C行业，顶着新晋市场黑马的光环，身后有国际风 司的强力扶持，外加传统服装业巨头欲语还休的青睐有加，赢来一片叫好声。但是，从消费末端来看，网购者对中国服装B2C到底持怎样的态度呢？记者随机走访了数十位目标网购者，挑选其中比较有代表性的，听他们怎么说？

　　1.淘宝商城：尴尬的“淘宝升级版”。

　　网名“末日花语”，是淘宝网的忠实粉丝，拥有近5年网购经验。她对淘宝商城服装却并不感冒。“淘宝商城虽然在服务跟产品质量上要远远好过淘宝网，但是，我感觉她的量还是太小了一些。比方说，去年冬天的时候，我从实体店看好一款绒球连衣裙，淘宝网就有多家买的，商城里面我搜了很多次根本搜不到这个款。而且网购不就是为了便宜吗？淘宝商城里面卖的同一个品牌的同一款羽绒服，虽然低于产品的本来售价，但是却没有低于实体专卖店里的活动价。当我买了一件美特斯邦威的衣服，发现跟实体店折扣价是一样的以后，我就对淘宝商城不再感冒了。”

　　“我觉得还不如在淘宝网瞎逛呢，起码款式是足够多的，而且价格也普遍低于实体店。淘宝商城在我看来，就是升级版的淘宝网，而且升级的不伦不类，高不成低不就的。要低价低的不够彻底，要品质可挑选的种类又太少……”

　　2.凡客诚品：它在我们心中已经是一个品牌。

　　王先生，今年28岁，在二级城市从事销售主管的工作。主要衣着品牌有杰克琼斯、雅戈尔、凡客诚品等。网购经验1年左右。“在国内，对男士着装还是很在意的。特别是参加工作以后，我比较偏重于略为休闲的商务男装。但是，我们这个年龄，收入有限，但是衣着又是对人的第一印象，所以同一个生活圈里都有几个认知度比较高的品牌。”

　　“我以前都穿雅戈尔、杰克琼斯等男装品牌，虽然购买时候比较吃力，但是服装从做工到品牌都性价比较高，比较适合我这种还处于创业阶段的小伙子。09年开始，跟着同事一起网购，后来就锁定了凡客。我觉得凡客在工艺、品牌认知度上都不差于任何实体店服装品牌，而且比同等档次的品牌价格便宜很多，性价比很高。”

　　“现在，在办公室大家询问起，新买的衣服，我都很自豪的说，凡客家的。在我们心中，它已经是一个牌子了。”

　　3.旗舰店：总感觉它不是品牌的“亲生”的。

　　刘小姐，是听朋友介绍，开始上网关注自己常买品牌的旗舰店的。但是，浏览过后，很失望。

　　“年前，看中一款me&city的白色羽绒服。因为实体店没有搞活动，就去她家网上旗舰店试试运气。结果一样是原价，而且搜搜店里的其余商品，大部分都是过季的再搞活动，当季的类别很少，而且大部分都是原价。如果是一样的价格，品种又不如实体店便宜，我们干嘛还要网购呢？后来，当地商城春节搞活动的时候，买了那款羽绒服。”

　　“还有一次，帮我男友去杰克琼斯的网络旗舰店找他看中的一件衣服。发现网店陈列的货物很有限，而且没有折扣。不如周末的时候，去当地商城去看看，即使没有优惠，还能多挑几件上身，试试穿上以后的效果。我觉得这种品牌旗舰店，还不如我们住处附件的专卖店呢，东西不全，而且优惠基本都是过季的。呵呵，不是品牌亲生的娃儿吧……”

　　通过走访的消费者反应，可以发现，即使网络推广广告做的再出色，口碑仍然是制约企业长远发展的重要因素。而中国服装B2C的明天，不在于风 司的关注度，也不是网络B2C的扩张速度，更不是静待凡客们再续传奇。

　　混战中的中国服装B2C需要淘宝商城们在疯狂扩张之余，放慢脚步，冷静掂量一下自己的销售额增长速度？

　　更需要凡客们能够一直清醒地知道自己是谁？位置在哪里？以当年开辟的第一片战场的冷静和勇气，稳健走下去。

　　再就是，传统的服装业巨头，还能观望到什么时候？服装B2C需要枭雄，需要有力量和魄力吃下第一块大蛋糕的领袖，来告诉他们，成功究竟在何方？