步森引领商务男装步步崛起

    近年来，随着居民收入的增长和消费水平的提高，服装消费开始向中高档化、品牌化、个性化发展，消费结构呈现升级态势。在这种行业背景下，国内部分优势男装企业已开始将自身品牌建设作为企业发展战略之一，通过营销网络扩张、引进先进设计理念获得了长足发展。浙江步森服饰股份有限公司是一家以经营“步森”品牌男装的设计、生产和销售为主营业务的服装企业龙头之一。
    深入二三线城市的男装典范
    步森成立于2005年，公司采用单品牌、多系列发展战略，以“步森”为主打品牌，以“舒适商务男装”作为产品核心理念，针对25-45岁商务男士消费者群体，开发了“时尚潮流”、“都市新贵”和“经典正装”三大系列，主要产品包括衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫等。
    公司专注于男士衬衫、西服、裤装以及茄克衫等服装服饰产品的设计、生产和销售，着力打造“舒适商务男装”的品牌形象。所谓舒适商务概念，是指公司重点选用棉、麻、毛等纯天然的环保面料，运用修身、有型的剪裁工艺，保证产品的舒适、贴身，既适用于一般商务社交场合，又符合都市生活休闲、个性的生活品味。同时，公司在店面装潢、产品陈列和客户服务上，也秉承舒适商务理念，为现代忙碌的商务男士提供一站式着装顾问服务，给予客户舒适贴心的购物体验。
    从品类上讲，公司过去以衬衫、西服等正装为主，近年随着男装市场年轻化、个性化、休闲化的趋势，公司积极调整产品策略，提出休闲与商务相结合的产品理念，茄克衫和针织衫等休闲品类收入占比由2008年的20.6%上升至2010年的28.2%，尤其是茄克衫的收入从2005年的不足千万到2010年的9674万元，增长近十倍，目前该产品已成为公司的核心产品之一，在国内同类产品中占据了领先地位，已成为国内茄克衫市场最受消费者喜爱的知名品牌之一。
    2010年，公司年销售衬衫、西服、裤装、茄克衫等男装服饰产品近700万套/件，是男装行业中销售规模较大的企业，也是国内为数不多的以自有品牌服装出口的企业。上世纪90年代末，“步森”品牌即开始实施国际化发展战略，稳步开拓国际市场，坚持自主品牌出口。2005年“步森”品牌被商务部认定为国家重点支持和发展的名牌出口商品。
    公司近三年，公司业绩稳步提升。其中营业收入从2008年的44289.81万元增长到2010年的53737.14万元，增长21.33%；净利润从2008年的2765.52万元增长到2010年的4215.82万元，增长52.44%。
    目前，“步森”品牌在市场上享有较高的知名度和美誉度，衬衫、裤装两项产品被国家质量检验检疫总局评定为中国名牌产品；2005年“步森”品牌被商务部确定为国家重点支持和发展的名牌出口商品；2007年被商务部认定为最具市场竞争力品牌。主要产品历年均被国家服装质量监督检验中心评为国家质量优等品；衬衫、西服、裤装三项产品被认定为国家免检产品。
    未来3-5年内，公司将坚持走产品品牌化、差异化、国际化的发展路线，着力于设计和生产符合消费者需求的、引导服装未来流行趋势的“步森”商务男装，不断深化和提升“舒适商务男装”产品核心理念，并以先进的研发技术和强大的销售网络为支撑，加大和巩固品牌影响力。
    坐拥城镇化日益壮大的市场
    中国是世界最大的服装出口国，其自身由于人口众多，也拥有着增长快速，市场规模较大的服装消费市场，特别是随着社会经济的进步，人们生活水平和人均收入水平的提高，城镇化步伐的加快，服装消费渐渐由人们衣食住行中的必需品发展成为满足个人认同感和更高层次生活需求的消费品。
    作为服装消费行业下的细分行业，男装市场细分化程度高，产品附加值也较高。随着国内越来越多中产阶层的富足，该批中产阶层由于工作的需要对职业类服装的需求，由于生活品质的提高对休闲类服饰的需求，都获得了较大的释放：数据显示，2001年男装人均消费还仅仅为99美元/年，而同期男装市场的市值也仅为120亿美元，但是该两项指标到了2008年分别为291美元/人和380亿美元，涨幅近200%和215%，增长速度显著。
    “十二五”规划建议中，中央政府首次提出“将扩大内需和促进消费提高到战略的高度，构建扩大内需的长效机制”，“十二五”期间，我国更强调的是经济增长质量和惠及民生，启动“富民战略”和“内需战略”，通过一系列举措，逐步形成中等收入占多数的“橄榄型”分配格局，培育居民有更强的购买力、释放居民更多的消费潜力，促使消费结构升级加快。可以预期的是，在“十二五”期间，制约消费增长的因素将发生根本性改变，居民收入的提升、城镇化进程的加快、社会保障体系的完善等多个积极因素的叠加，消费提速是必然的结果，而消费提速则给服装消费带来更长足的发展。
    特别是城镇化进程提速，必将推动三、四线城市成为服装消费的主要推动力。“十二五”规划纲要草案显示，中国城镇化率将由目前的47.5%提高到2015年的51.5%，完善城市化布局和形态，不断提升城镇化的质量和水平。根据社科院《2010年城市蓝皮书》预测，“十二五”期间，我国将进入城镇化与城市发展双重转型的新阶段，预计城镇化率年均提高0.8—1.0个百分点，到2015年达到52%左右，到2030年达到65%左右。也就是说，未来5年，我国城镇人口平均每年增加1500万左右。步森股份依靠自身的品牌优势和良好的发展势头必将在男装市场上迎来又一轮快速发展。 
    经过多年的投入和发展，步森股份拥有独立的设计机构和研发管理体制，下属设计开发部负责技术战略的制定和规划、新技术和新材料的引进和应用、流行色及流行趋势研究、面料设计开发、服装设计开发、版型设计、服装与市场调研等职责，可有效完成公司全年多品种、多款式服装的设计及改进工作。
    2008-2010年分别开发出各式新产品3535款、3697款、3816款，有效支持了公司产品的生产和销售。同时，公司还与武汉科技学院签订《合作协议》，合作成立“步森舒适男装武汉科技学院研发中心”，共同推进发行人舒适商务男装的研发设计工作。2009年3月，步森股份成为全国唯一的商务男装色彩研发基地，利用自身研发优势与中国流行色协会进行合作，共同就流行色彩发展及商务男装设计趋势进行研究。
    通过十几年的积累和创新，公司的工艺技术水平处于行业先进水平。公司生产的服装采用严于国家标准的企业内控标准，衬衫、裤装、西服三项产品为国家免检产品，历年来主要产品均被国家服装质量监督检验中心评为国家质量优等品。此外，公司还拥有法国LECTRACAD设计系统，能够快速实现样板的设计、推板、放码、排料及制作。公司设计人员娴熟使用AutoCAD、Adobeillustrator、PhotoShop和CorelDraw等软件进行服装设计，确保公司的设计水平先进。
    值得一提的是，公司的服装流水线采用国际领先的成套设备和国内知名的设备。公司西服的智能整烫系统采用意大利MAIPI中间烫及德国INDUPRESS立体整烫；自动铺料系统采用德国先进的KURIS和日本NCA全自动拉布机。先进的生产装备为公司生产高品质产品提供了保障。
    除了具备先进的研发实力，公司还拥有较为健全的营销网络。公司门店基本在全国辅开，遍布华中、中南、华北、西北、西南和东北等区域。公司销售渠道以加盟商分销为主，历年均占总销售收入的97%以上，截至2010年，公司共拥有加盟商43家，加盟门店752家，直营门店11家。加盟收入占总收入的97.33%，直营收入占总收入的2.67%在销售的区域布局上，由于公司身处浙江，华东地区和中南地区为传统的优势区域，在总收入中的占比也相对较高，2010年分别达到了32.93%和19.51%，东北和西北地区则占比非常小。
    在地域布局上，公司更加注重二三线城市的布局，在注重产品质量和性价比的二线市场上，公司的优势更加明显，并且能够享受到渠道下沉和消费升级带来的消费倾向提高的优势。数量众多的营销网点为步森股份销量持续增长打下坚实基础，同时也是步森股份应对市场变化、获取市场信息、降低经营风险、确保公司持续发展的有力保障。
    募资项目进一步提升利润
    此次公司募集资金计划投资于“营销网络建设项目”、“年产40万件中高档茄克衫生产线建设项目”、“新增10万套/件中高档西服生产线技改项目”和“品牌设计研发中心技术改造项目”等四个项目，总投资额为2.29亿元。
    其中营销网络建设项目共计划建立共计26个直营门店，其中6个是舒适生活概念店，20家直营旗舰店，总经营面积分别达到2250平方米和7500平方米。建成后公司直营门店将达到37家，较目前增长2.36倍。门店选址一方面是在原有重点地区，如浙江和安徽，另外也拓展市场影响力相对较弱的省份。同时，根据公司未来营销网络建设计划，至2011年，公司各类加盟店、直营店、专柜将达到900家，其中加盟店仍是主要增长点；2012年公司总门店数量将达到1000家，2013年将增至1200家。该项目达产后，预计将年均新增销售收入1.09亿元，年均新增营业利润2415万元，年均新增净利润1811万元。该项目的实施，将大力提高公司直营店规模，提升公司在流通环节的盈利能力，增强公司对渠道的控制力。
    年产40万件中高档夹克生产线建设项目由公司全资子公司铜陵步森为实施主体，目前已经动工建设。项目建成后，公司将实现茄克衫自主生产，预计年均新增销售收入6320万元，年均新增净利润1164万元。该项目实施后，不仅实现了茄克衫的自我生产，增加了公司的盈利，也能更好的表达公司舒适商务男装的设计理念。
    新增10万套/件中高档西服生产线技改项目达产后，将使公司新增中高档西服产能10万套/件，西服总产能达到34万套/件，预计将年新增销售收入4500万元，新增净利润额950万元。2010年公司西服产量是36.43万套/件，而西服产能为年产24万套/件，每年部分产品需委托加工生产，而且中高档西服产量占比不足35%。该项目实施后，一定程度上缓解了西服产能瓶颈的制约，提升了中高档西服的盈利水平。
    品牌设计研发中心技术改造项目则由公司研发部门负责实施，项目建成后将主要负责纺织原料及产品检测、服装流行趋势分析、产品设计开发、产品策划等工作。达产后，预计每年可新增新产品设计3000款（包括服装新产品设计1000款、服装新产品成品1000款）、产品检测2000款的研发规模。
    申银万国认为，公司未来可以分享二三线城市男装市场增长，以直营带动加盟提升品牌形象，通过加强核心产品自产保证品牌质量。预计公司2011-2013年完全摊薄的每股收益分别为0.61、0.80、1.10元，未来3年净利润复合增长率将高达35%。来源：金融界