服装网店无间道 搅乱线下的品牌经销制

    网店在“空”中，专营店在地上。大路朝天，各走一边，网店惹谁了？网店正不断挑战着传统的商业规则以及企业打击窜货的决心。是网店无人能管，还是另有隐情？

    日前，某家化妆品专营店老板将当年在创业期与之歃血盟誓的Z品牌厂家，连同当地的区域经销商一并告上了法庭。理由是对方没能按照合同约定的义务制止住市场“窜货”，导致店内经营的同品牌商品滞销。而“窜货”的主谋就是——网店。

    网店在“空”中，专营店在地上。大路朝天，各走一边。网店惹谁了？

    据某市场调研机构出台的《2008中国时尚商品电子商务研究报告》披露：在时尚消费品领域内，2008年网络购物额高达275亿元，其中化妆品消费排第3名。行业内“凭空”挖出这样一块可观的“蛋糕”，无疑会搅乱一些人的棋局，动了一些人的奶酪。那么，网店乱了哪些人的方寸？

    网店“ ”，搅乱“线下”的品牌经销制

    品牌厂家为体现市场行为规范，在与地区经销商、终端零售商之间签署的合作协议中，大多都承诺对地区市场窜货行为进行干预，名分是保护终端客户经营利益。一些条款中甚至明确承诺：一旦查明事实，厂、商有责任对窜货者作出处罚，用以补偿店家的损失。

    对本文伊始的诉讼案例，在化妆品业内人士看来，那店家追诉的“窜货”条款至少是三年前行业内“流行”通用的合同“版本”。

    三年前乃至更远的时间段里，这个规则是相安无事的，并且被认为只有“正规军”品牌才敢运用的负责任的做法。正规军品牌的底气在于，偶有“窜货”发生，厂家根据产品上的暗码，通过企业的ERP系统，一查一个准，追查的结果也多是邻区的经销商所为。而交易规则简单的小品牌通常还做不到这一点。

    然而，网店的出现，让这个被普遍认可的“游戏”逐渐显现出了乱局。

    首先，网店窜货的特征是“只给米吃不给面见”。在那个虚拟的世界中，唯有出货是真实的。追到网上一看，产品遍地开花。虽说有真有假，但厂家关注的还是真品到底是哪家出的货，你只有花钱买上一回才能“人赃俱获”。

    其次，身在曹营心在汉。抓到一个“人赃俱获”并非大功告成，随即你会发现，商品虽在东北交易，而“店”家可能在新疆运营。若要继续追查——欢迎来新疆做客。

    最后，你追到新疆，对方还丝毫不避讳你：他的货是从别人那里“调”来的。至于是谁，你一不是工商二不是税务，管得着嘛！再说了，只要卖的不是假货，就像电影院门前倒腾电影票的，自由交易，两厢情愿，你还是管不着。

    管不着网店，厂家“晕”了。最初刚有苗头的时候，厂家和经销商面对从网店中“窜”出来的商品，还是信心满满地认真追索。然而不需时日，疲于奔命之后，发现自己犹如手执长矛面对风车决斗的堂吉诃德。

    企业的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前，也仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑，根本无济于事。仅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用，就占整个企业销售费用的5%以上。这其中还不包括履行《终端协议》承诺的补偿额度。

    毋庸置疑，原先“查窜货”的承诺要收回，至少要修正。

    然而，一个年度出货额超过3个亿的品牌厂家，至少拥有6000家以上的专营店合作对象。如此庞大的合作阵营，要想单方面改动“不适合”自己的合约条款，尤其是一些收取了专营店“加盟押金”的品牌厂家，恐怕着实要掂量掂量。

    但无论是收回还是修正，网店既然来到了这个世界上，非但不会销声匿迹，而且还有越做越火的势头。小小网店既然已经掀开了厂商合作运行系统的“软肋”，那么厂商和终端零售之间的游戏规则的重新设置，也只是时间问题。

    网店搅局价格，动了终端利润的奶酪

    化妆品暴利，3元的成本可以卖300元。在化妆品业界之外，这似乎成了普遍传诵的认知。

    众所周知，时下本土品牌经销制下的价格结构一般为：出厂价（按零售价计）三五折——经销价五折——终端执行零售价。这个结构反映出，当前商品的销售利润明显向终端零售商“倾斜”，这至少是发展中品牌的重要营销策略。

    调研显示，同品牌商品，网店实际交易价通常要比“线下”各类零售柜台的“全国统一零售价”低30%以上。在价格冲突面前，品牌和经销商基本上能保证是“旱涝保收”的，只是以往向终端客户“倾斜”的价格策略首当其冲，被网店价格彻底摧毁。

    直观上看，网店与线下终端冲突的是商品价格，实质上动摇的却是品牌阵营多年来精心营造的“终端客户管理体系”——网店的价格让这一切都穿了帮。

    而各个品牌都在感叹“零售为王”的当下，自鸣得意的的零售商们没有想到，自己的王者地位居然是那样的不堪一击！

    所以，网店销售也撞到了线下零售业的软肋。前者的自由、无拘无束和随性而为，是其天然属性，一不签合同，二不做加盟，什么好卖卖什么，不压资金不压货，赚的是现代信息的差价。要不怎么叫“电子商务”呢！

    网店是渠道，还是无间道？

    公开的数据显示，2008年化妆品网上销售总额高达85亿之上，未来一年中，网店的消费能力至少会以6%～9%的幅度递增。

    一个傻傻的问题摆在了眼前：那网店里卖出85个亿的东西从哪里来？换言之，那个引发厂商对簿公堂的网店里“窜”出的货是从哪里来的？

    现在是本文揭开谜底的时候了。

    另一项专题调研报告做出了如下反馈：

    1．50%以上是从区域经销商那里“窜”出去的。原因是厂方“压”得指标太重，必须“分流”。

    2．30%是专营店“窜”的。原因是为了吃进货政策，多进的商品店里卖不完，必须“分流”。

    3．20%是厂家“窜”出去的。原因很多，类似VIP会员奖励、“以货抵广告费”、大单采购、货品奖励等等。

    由此就派生出了一个问题：是谁在玩“无间道”？换言之，既然明里骂着网店，暗里还要“吃”着网店，厂商或经销商为什么不直接发展网店为终端销售客户？

    来自网店店家的分析反馈如下：

    1．网店不会出钱“压”货，有人卖，我才“进”，或者直接委托“客户”出库。

    2．厂商对网店的供价不好设定，网店之间的实际交易价不好统一管理。

    3．网店商品的波动性较大，销量不稳定，物流服务不好配套，成本较高。

    4．网店的生意辐射区域范围分散，没有合适的运营系统平衡网店与地面终端零售商的冲突。

    5．为网店独立研发产品线的设想不现实，因为线上与线下的商品可能随时“交叉”销售。

    以上现象至少印证了一个结论：网店作为新的销售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未与品牌直接嫁接，更多羁绊是无法平衡线下传统渠道业所形成的商务合作规则。或许暂时还没有哪一个企业率先构筑起这一系统规则。当然，现实中品牌之间对市场份额占有率的角逐，导致企业不急于解决，抑或是不愿下力气解决这个“冲突”。  来源：efu