经销商如何选择家纺品牌

　　家纺产业以超过20%的速度在增长，家纺终端遍地开花，家纺专卖店已经开至在四级市场（乡镇）。家纺品牌迅速增多，许多从事传统加工或走大流通渠道的企业加入了品牌经营的征程，家纺形象代言人、加盟专卖店纷纷走进消费者的视野，竞争日趋激烈，产品同质化和竞争手段单一的现象正在泛滥，市场已经过度到品牌时代，品牌的优势将成为有效的竞争手段，并带来超额的竞争收益。通过品牌的优势，经销商一方面可以较好地推进销售，另一方面还能通过品牌厂商的管理，提升自己的经营能力。
　　如何选择合适的强势品牌，保证最大化的利润，成为家纺经销商思考的首要问题。笔者通过对家纺行业的长期研究和调查，认为家纺经销商选择品牌可从以下几个方面考虑：
　　一、风险意识
　　市场总存在风险，风险与收益呈正比，已经被广泛证实，经销商要有足够的风险意识。风险可以降低，但很难完全规避，有些品牌标榜的零风险之下往往设有不易察觉的陷阱，零风险往往会带来零收益甚至负收益，经销商需要审慎对待。
　　在经销商与企业双赢的目标下，双方的理性做法是共担风险，而不是相互转嫁风险，因此经销商需要有合理的风险意识。许多知名度较低的中小品牌，由于企业在渠道拓展中处于相对劣势，不得不在发展经销商时给予经销商先期更大的利益诱惑，这种情况下，经销商貌似承担了较小的风险，但在后期的经营过程中必定会承担更多的隐性风险，如小品牌形象不规范、培训不到位、管理跟不上、促销无指导，市场易混乱等等，
原因就是小品牌厂家在前期承担较多风险的同时，后期难以再进行更大投入。
　　在整个的市场背景下，经销商的风险来自于内外两个方面，即经销商本身和企业。风险存在于整个经营过程，而始于品牌的选择，经销商要想成功地获利，首先需要在品牌选择上就开始合理降低风险。选择品牌中降低风险的途径有两个：一是知己即考察自身，二是知彼即考察品牌
　　二、考察自己
　　考察自己的目的是审视自己为什么选择家纺行业，自己是否适合做家纺产品。
　　首先，看是否熟悉这个行业。任何行业都有自己特点和运作规则。隔行如隔山，不熟悉行业就容易迷惑，难知水深浅，贸然进入一个陌生行业，风险无疑会加大。具体而言，家纺经销商对行业要做以下了解：
　　（1）行业的品牌竞争状况，如国内一线品牌有罗莱、紫罗兰、梦洁等强势品牌。
　　（2）当地市场的品牌竞争情况，如紫罗兰在整个华东地区、罗莱在上海周边、梦洁在中南（湖南、湖北）地区表现为当地的强势品牌，浙江的博洋、维科等品牌在浙江终端较多。
　　（3）当地家纺品牌的竞争情况，各品牌的产品是否有特色、价位是否形成区隔、店铺位置面积是否有独特优势、当地影响是否比较大等等。
　　（4）盈利空间。应首先明确出硬性开支：房租、雇员工资、水电、装修、工商税费等，根据行业的平均利润点，如4折进货，平均8折出货，则利润空间在40%，再反推每月的保本销量和预期盈利销量，最后多方求证是否能达到此销量。
　　（5）消费水平、消费习惯。到市场现有终端和周边亲朋好友考察消费水平和消费习惯，消费者了解得越透彻，对经营的风险预估就会越准确，从而更好地降低风险。
　　其次，考察自己的经营能力和资金实力。
　　再好的品牌，好的店铺，要实现利润，也要通过具体的经营活动来实现。经销商的经营管理能力决定了货品的选择、导购员的管理与提升、促销活动的恰当执行，是确保盈利的最根本要素。家纺经销商的能力要求有：较强的市场意识和商业意识、敏锐的产品需求把握能力、对员工的激励管理能力。
　　现阶段家纺的终端形式多表现为商场专柜和专卖店，店铺的装修和库存备货及补货都需要一定的资金，经销商应具备一定的资金实力，并做好合理安排，特别是在补货过程中的现金流转。家纺店面的前期投入相对较大，而实现盈利会有个过程，经销商需要有一定的心理准备。
　　三、考察品牌
　　经销商对家纺品牌的考察，可从以下四个方面进行：
　　（一）企业实力
　　企业的实力往往决定了品牌的产品和服务支持。可以从这几个方面考察企业实力：企业规模（注册资本、人数、厂房面积、产能）、渠道网络（全国和各地的店铺数量及赢利情况）、年销售额和利润。经销商在考察这些数据时，最好将多个品牌的同类数据进行比较，这样才能准确判断企业的实力，如紫罗兰品牌在全国有300家终端，2006年国内销售额接近4个亿，在国内家纺品牌中属于前列，其他品牌如罗莱、维科等也有较好的表现。
　　（二）产品和知名度
　　产品是消费者关注的核心，调查显示，消费者对于家纺产品的购买偏好前三位是：款式花型、面料、价格。产品是否适销对路是销量的最重要保障，虽然产品同质化现象日趋严重，但不同品牌的产品款式种类仍存在较大差距，有的品牌有着较强的产品研发能力，如罗莱、紫罗兰，因此产品的款式推新较快，产品系列也比较丰富，适销对路的产品也较多，可以省掉经销商的产品选择后顾之忧；而没有设计研发能力的小企业，则经常去模仿抄袭强势品牌的款型，因此在产品配置上存在着较大的风险隐患。
　　在款式创新的基础上，一些强势品牌已经形成了自己的产品特色，如紫罗兰的绣花产品，以“匀平齐活净”领袖家纺绣品，罗莱则以大提花著称。
　　家纺品牌在消费者心目中的地位仍停留在知名度阶段，品牌知名度一方面来自于电视广告，一方面来自于终端形象。知名度高的品牌往往被消费者认为是强势品牌、大品牌，在进行购买决策时，会有更多倾向性考虑，因此经销知名度比较高的品牌，可以更好地促进销售，实现收益，经销商在选择品牌时，也应考察品牌企业的广告预算与投放计划。
　　考察产品，更重要的是看产品的定位是否符合本地市场，比如有些高端品牌如喜来登、esprit等就不适合三四级市场，在这些市场上，定位中高端的产品必须要有适应本地市场的产品才行，目前强势品牌如罗莱、紫罗兰等都有较多的适应县市级市场的产品，并且三级市场的终端数也构成了强势的网络渠道。因此在考虑产品品牌时，要尽量考虑知名度高而又能适应本地市场的品牌。
　　（三）经销政策
　　合理的经销政策，不但要有效地激励经销商，而且要能约束双方的行为。经销商在考察品牌时要重点考察经销政策，并　尽量要求企业把相关的承诺落实为政策，写进合同，形成对自己的保护。经销商的政策，一般包括：经销商资格要求、加盟费用、渠道管理、折扣、反利、首次提货额、装修费用分摊、广告促销规定、品牌形象统一、配货规定等等。
　　经销商政策的基础是诚信，约定需要双方的坚守。加盟渠道正被越来越多的家纺企业采用，加盟体系在现实其他行业问题经常表现为厂商承诺与兑现脱节。目前家纺行业一些中小品牌在招商过程中在一定程度上也存在这种情况，特别在一些服务支持上的承诺无法兑现，管理指导也是跟不上，如对加盟商的定期培训、陈列指导、促销指导等等都存在不到位的情况。经销政策中双方的权利应明确，尽量采用量化形式，避免分歧较大的定性描述，为日后的争议埋下隐患。
　　（四）管理服务
　　管理和服务是区分品牌强弱的重要标志，强势品牌往往管理和服务支持都比较到位，小品牌则由于自身实力有限，这些工作都难以到位。经销商在考察品牌时，对厂家的管理和服务应了解清楚，一般厂家的管理和服务应包含以下内容：
　　开业指导：店铺的选址装修、道具设计、产品陈设、渠道管理等
　　管理培训：行业知识培训、产品培训、销售技巧培训、店铺管理等
　　促销指导：促销时间和主题、促销力度、促销产品、价格管理、执行要求等等
　　广告支持：全国媒体的形象广告投放、地方媒体的形象广告、地方促销广告等等
　　货品供应：货品供应、补货周期、调换比例、新品推介等等
　　很多刚进入家纺行业的经销商并没有从事家纺行业的经验，甚至也没有从商经验，因此要保证生意的高成功率，十分需要品牌厂商的服务和支持，经销商在选择品牌时要和厂商就
　　以上内容作细致沟通，并通过多种途径考察厂商的承诺。一个成熟的品牌商在各地的店铺往往类似，在形象、货品陈列、店员的服务等各方面都是统一的。了解加盟公司管理服务的水平，看不同地区的加盟店，情况就一目了然了。从店铺装修设计、货品摆放及管理、促销手段的运用，成熟的加盟公司会有一整套的培训方法来确保加盟商的成功，哪怕加盟商原先没有任何经验，只要按着计划培训，努力实干，一定能成为专业的优秀的家纺品牌经销商。 来源：中国品牌服饰网