永恒不变的营销法则

　　领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场

　　领导法则——做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。

　　如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。

　　品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别

　　如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则——如果在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。

　　建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。

　　这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。

　　心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海

　　第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入心智。

　　认知法则——营销运作并非一场产品战，而是一场认知战

　　接下来是认知法则——营销是认知之战，而非产品之战。所以，心智在市场上会取得优先权。

　　营销人士通常都有一个思维定式——市场调查为先，“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。

　　不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。

　　焦点法则——营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼

　　如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好。这就是焦点法则——营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。

　　营销的本质在于缩小焦点范围。缩短战线时，企业的实力同时也得到增强。当然，为此有些企业有时须更换原有的词。

　　一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念——全面提高质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢？几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。

　　找到聚焦的词后，要允许其他人用你的词——要成为领导者，就得有跟随者。

　　阶梯法则——你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定

　　虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级。当然，梯级越高越好。

　　二元法则——长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面

　　长远地来看营销历史，你会发现，所有战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌。这就是二元法则——长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面。

　　若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习。它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。

　　对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响

　　scope这个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但事情并没有大的起色。对立法则其实是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴都是医药味），这样你就能很快扭转局势。（scope漱口水杀菌又好味）

　　品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力，要求他们延伸既有品牌价值

　　迄今为止，最常被违犯的是品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，明天再看，它已经延伸了很多产品，而且开始亏损。

　　狭义而言，品牌延伸是指利用成功品牌名来命名新的产品。任何品类的领导品牌都是不做品牌延伸的品牌。

　　排他法则——在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼

　　排他法则是说，同一个词不能同时被两家公司拥有。你必须找到另一种属性，从而找到属于自己的那个词。

　　属性法则——对每一个属性来说，都会有一个相反的、有效的属性存在

　　大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功，“他们（领导者）肯定知道怎么做会更有效。”效仿者这样说，“那么，我们可以做相似的事情。”这样想并不能成功。

　　更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击。关键词是“相反”，而不是“相似”。这就是属性法则——对每一个属性来说，它都有一个与之相反而有效的对应属性。可口可乐是最原汁原味的可乐，是上一代人的上选;百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。

　　坦诚法则——当你袒露一项缺点时，潜在顾客将会主动帮你补上一个优点

　　依据坦诚法则，当你承认一个缺点时，消费者会主动帮你补上一个优点。为什么诚实会在营销过程起作用？

　　首先，也最为重要的是，坦白流露出友善和诚意。在对自己下一个负面结论的同时，你已经被认为是可信任的。另一方面，自卖自夸的结论至少看起来面目可疑，尤其是出现在广告上的时候，你必须拿出充分的证据来证明。一个负面的结论则不需要任何证据。
　　当企业以承认问题做广告时，几乎出于本能，人们张开双臂欢迎你的信息。这时，你就可以推广背后的真正概念——这个问题所携带的积极意义。

　　宣传法则——真实情况常常和媒体上的报导相反

　　当需要宣传的时候，往往就意味着麻烦已经迫在眉梢。真实情况往往跟人们从媒体上看到的相反，这就是宣传法则。 来源：中国品牌服饰网