试销市场的选择之道

　　试销对于新产品的成功至关重要，而搞好试销的前提是选择一个合适的试销市场。“选择”在一定程度上可以被认为是一个创造性的过程，不能完全抽象成一个逻辑模型，但是我们可以建立一个粗略的选择框架来保证选择的理性成分，这里我们把选择过程概括为“内省、外察、匹配、比较”四个步骤。

　　《孙子兵法》开篇就论证了知己知彼对于战争胜负的重要性，其实推广开来看，这两条也是做选择的关键所在。落实到选择试销市场这个问题，“知己”就是要深入分析自身的现实情况以及对于试销市场的期望，“知彼”就是要了解市场的关键影响因素。而完成知己知彼的过程也就是“内省”和“外察”。

　　在知己知彼的基础之上，通过对“市场”和“需求”的“匹配”缩小备选范围，确定出候选的目标市场，再通过对目标市场的“比较”最终圈定出适合本企业需求的试销市场。

　　一、内省——透视自我

　　选择试销市场的最终目的是为了产品的成功营销，所以认清自身的现状和对未来发展的预期是做出选择的基础。主要应该从以下几个方面来考察：

　　1、整体战略

　　战略是公司的根本谋划，也是一切决策的出发点，选择试销市场也要符合整体战略的要求。比如企业的战略要求快速发展，那就要尽快地培育起试销市场。如果企业以某区域市场为战略重点，那么试销市场就要充分考虑到代表性和可复制性，为将来的推广提供样板指导。可以看出，企业出于不同战略目的需要，其培育试销市场的出发点和思路是存在差异的。

　　2、产品定位

　　试销市场的选择应该以产品定位为基础，根据定位的要求来选择突出相应特点的市场作为试销市场，这样才能通过试销具有针对性的检验和调整产品的定位，主要表现在确定试销市场的规模级别和地理分布等因素方面。

　　3、产品生命周期的特点

　　对于不同生命周期类型，或者处于生命周期不同阶段的产品，其试销的目的和方法也是不尽相同的。所以要根据产品生命周期的特点来考虑试销的时间和时机。

　　对应一般的产品生命周期，可能存在试销问题的主要是引进期、成长期和成熟期。引进期的竞争虽不激烈，但是销售难度大；成长期和成熟期的销售快速增长，利润也显著增加，同时竞争也日趋。同时，试销市场的选择还要考虑对产品生命周期长短的预期，尽量抓住成长和成熟期完成试销，实现上市。

　　特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的s型。对于此类产品的试销就要特殊对待，针对不同特点，灵活控制时机与时间。

　　4、企业资源能力

　　不同规模的企业、或者企业发展的不同阶段，在资金、人员组织等方面的能力差别很大，这一方面影响产品的开发和生产，同时对市场的选择也存在很大的影响，尤其是市场的规模，如果不顾自身的实际能力，盲目贪大求洋，自然得不偿失。

　　二、外察——评估市场

　　试销市场一般是按照城市作为划分的边界，所以对市场的考察也是按照城市为单位综合考察的结果。对试销市场的考察主要包括以下的要素：

　　1、消费者：消费者的规模，行为习惯，购买能力以及价值偏好等。

　　消费者是产品的最终归宿，也是评判营销是否成功的最高裁判。产品的定位是相对于消费者的定位，所以选择试销市场在很大程度上是对消费者的选择。

　　2、竞争环境：竞争对手是谁，竞争激烈程度，主要的竞争手段等。

　　在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，因此，在选择试销市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况。看产品是否有成为第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

　　3、媒体环境：媒体的布局，影响力，各种媒体的价格水平。

　　大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就是宣传中的主要问题。媒体工作运用的好，一方面可以有效执行营销思路，另一方面也可以大幅度节约宣传费用。

　　4、渠道：渠道结构，潜在的机会

　　市场是靠人来操作的，那么当地市场的主要合作伙伴---经销商，以及运作当地市场的销售队伍就成了重中之重。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题。一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

　　5、外部环境：目前的市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功。但一个外部环境公关上的失败就足以让你的产品退出市场。

　　我们可以根据这些因素，把全国的城市市场划分成3类：

　　1、影响力大的一级城市

　　此类市场包括北京、上海、广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。这些城市市场规模大，影响力强；但同时风险也最大，启动周期也最长。因此，此类市场适合具备相当规模的公司、或者一些时尚性的产品启动。

　　2、全国性的二级城市

　　这类城市主要包括华东地区一些非省会大城市（例如苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京等）和其他地区的省会城市（例如沈阳、济南、武汉、成都、西安等）。这类城市相对一级来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度，很多全国性产品试销都是从这类城市开始的。

　　3、区域性的三级城市

　　按照全国的城市划分来看，全国性的大城市不过二三十个，而人口不过百万或者百万左右的地级城市有２００余个。中国绝大部分的经销商是在这些城市运作，更多的产品是在这些城市成功启动后带动全国的。此类城市在全国有很多，例如：东北的鞍山、延吉、大庆，华北的唐山、秦皇岛、阳泉，华东的金华、蚌埠、东营，华中的湘潭、十堰、襄樊，西南的绵阳、玉溪，西北的宝鸡、金昌、克拉玛依，华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小，启动费用较低。成功了有复制性，失败了也不会产生太坏的影响。

　　三、匹配、比较——锁定目标

　　了解了自己的实力和预期，就可以开始对各类城市市场进行筛选，确定自己的目标范围。匹配也不是说像拼图一样严丝合缝，但这其中需要注意几个原则性的问题：

　　１、时间：

　　培育起一个试销市场的时间应该尽量地快。时间就是金钱，市场上快鱼吃慢鱼。上游的厂商很看中这点，经销商也把它当做是否运作一个产品的重要指标。

　　２、经济效率：

　　试销市场的建设应该充分考虑投入产出比的问题，与之对应的是回报和利润的保障。要达到比较高的投入产出比，除了产品利润体系上的保障之外，最重要的就是针对企业、产品及市场实情，整合营销资源，找到能够经济实效启动和运作起市场的路子。一个企业相关人才的优劣，其产品竞争力的大小，对这个问题有着比较大的影响。

　　３、地理位置：

　　试销市场的地理位置也是不容忽视的问题，主要有以下几种思路：

　　第一种是选择企业所在城市附近的市场，这样可以方便对试销市场的控制和监督，提高反馈速度，节省成本。第二种是在经销商集散地附近选择，这样可以减弱竞争者和竞争信息的干扰力。例如在２００１年的秋季糖酒会上，洋河集团就在距会议地郑州７６公里外，重点培育和包装了登封市这个试销市场，并以这个试销市场取得了较好的招商成绩。第三种常见的试销市场的确立，是在所欲进军的目标区域市场中，更具针对性地就近选择和运作一个市场，并从这个市场星火燎原直至目标区域市场。

　　４、典型性：

　　为了保障试销市场的典型性，就要选择难题较多的市场，这类市场在试销过程中反映出的问题也比较多，比如行业信誉度低、同业竞争过激、经销商不积极配合、网络体系不健全、铺货不力、陈列不力、强势信息传播载体少、营销策略不对路等等具体问题，而在这些问题的背后，可能寓意着一些更为具体的原因。要培育起这样的试销市场，难度较大、投入较多、所需时间较长，其中需要攻克、提炼、总结的东西也比较多。而这些，就是试销市场实现其成功启动和运作区域市场之榜样意义的所在。

　　适合不同企业不同产品的试销市场也是不同的，既不能鼠目寸光，也不能贪大嚼不烂。 来源：中国品牌服饰网