家纺终端建设需要软硬兼施

　　家纺行业在经历了最初“跑马圈地”式的渠道拓展之后，逐渐意识到：终端对于整体销量提升的重要性。于是，各品牌纷纷加强了对终端的操作，一时兴起“谁掌握了终端，谁就是市场赢家”。然而终端建设工作不是一蹴而就、一劳永逸的事情，需要不断地进行日常建设、维护和改进。
　　一、硬终端软终端：家纺终端认识的第一步
　　终端，是产品面对消费者的最后一道关口。根据性质和内容的不同，终端可以分为硬终端和软终端两个方面。
　　1、家纺硬终端
　　硬终端指一种面向消费者传达信息并在一段时间内不会改变的有效宣传形式或终端硬件。是有形的、看得见、摸得着可以用量化指标进行考核管理的内容。
　　家纺硬终端一般包括：
　　⑴商品及商品的附件（包装、图片、说明书、水洗标等）。
　　⑵产品陈列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展台、促销柜以及软装饰等。
　　⑶pop用品。包括招贴画、海报、告示贴、吊旗、特价牌、汽球、指示牌、x展架等。
　　⑷vi表现。包括卖场门头招牌、挂墙灯箱、大幅喷绘及形象背胶等。
　　2、软终端
　　软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调。虽然软终端看不见、摸不着，却包含了极其丰富、极为重要的内容。与其他行业一样，家纺软终端内容主要包括：人员素质、客情关系、产品美誉度、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。
　　随着近几年家纺行业发展的深入化与细节化，软终端所表现出来的作用越发核心与重要，如同弹簧的伸缩决定了弹起的高度，软终端的建设在很大程度上影响了品牌的寿命和广度。
　　3、硬终端&软终端
　　虽然硬终端与软终端在内容和性质等方面表现出诸多不同，但两者之间却存在着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。因此，软终端与硬终端忽略任何一方面，都会造成终端整体工作推进的滞后。
　　二、重“硬”轻“软”：家纺终端管理的通病
　　纵观家纺行业，对于硬终端建设过度的依赖与重视，而软终端建设备受冷落已成为不争的事实。由于重“硬”轻“软”现象在行业内的普遍存在，以至于在软终端建设方面出现了很多不尽人意的地方：导购员队伍不稳定，流动性大；对公司的向心力、忠诚度不强；终端工作人员整体素质止步不前；经销商的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。
　　众所周知，由于硬终端的复制性和模仿性较强，各家纺专卖店在装修形象、货品陈列以及推广道具等方面差异性不是很大。
　　而对于消费者来讲，真正达成最终交易的因素，则在于购买与交流过程中的感觉与体验。显然，相对于硬终端而言，软终端在品牌塑造和销量提升等方面发挥的核心地位和战略作用越发凸显。因此，重“硬”轻“软”引发的不协调发展必然会导致严重的后果。其产生的危害性一般在经营过程当中不易察觉，但一旦爆发，所带来的负面影响则是致命性的。下面，让我们回顾一下近几年在家纺行业发生的现象或案例，通过这些现象，或许你就能深刻感受到重“硬”轻“软”的危害之所在。
　　现象一：很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后，网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地，但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长，营销费用却直线上升。
　　现象二：“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式，终端网点在一夜之间成燎原之势，但却在很短的时间内全线溃败，甚至销声匿迹。
　　现象三：终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时，由于经营不慎走入死胡同，立马又更换品牌，甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。
　　现象一告诉我们：企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定，虽然网点开发比较快，但有效网点太少，终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。现象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿，都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。而现象三则提示我们：终端，只有强势终端，才是确保持续经营和深入经营的关键。其实，这三种现象折射出同一个道理：重“硬”轻“软”要不得，否则，任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴，毁于一旦”。
　　造成重“硬”轻“软”现象的原因有很多，但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。
　　1、终端认识层面上的狭隘性
　　终端是什么？可能很多家纺经营者对于终端的认识停留在一个很原始的层面上，认为终端只是个销售商品的地方，只要有良好的终端形象，就能吸引消费者，形成销量。所以，这几年的终端市场，你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进，可以说是美伦美奂。事实上，终端形象的频繁更改，不仅没有带来销量实质性的增长，更模糊了品牌在消费者内心的形象。终端认识层面的狭隘性注定了重“硬”轻“软”思维的产生。
　　2、长远发展意识的严重缺失
　　软终端建设是个长期的、复杂的过程，而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下，无限制的去追求利润的最大化，根本就不可能去重视软终端的建设，因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换品牌的现象。长远发展意识的严重缺失反映在经营行为上就是重“硬”轻“软”。
　　3、行业快速发展下思维的固守
　　目前，家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点：终端时代，只要能快速的建立终端网点，并辅以一定的硬终端建设，就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代，品牌在销售过程中的主导作用越来越明显，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是软终端的建设。终端时代向品牌时代过渡是一个无法避免的进程，但很多经营者的意识却无法与时俱进，依然停留在终端时代。因此，重“硬”轻“软”是行业快速发展下经营思维固守的体现。
　　三、“软”“硬”兼施：锻造强势终端的法宝
　　在终端塑造的过程当中，硬终端可以吸引消费者更多的关注度，而软终端可以使品牌真正深入到消费者的内心。因此我们应该做到在保证硬终端建设的前提下，以软终端建设为出发点，加强与消费者的全面对接。惟有通过“软”“硬”兼施，方能达到锻造强势品牌的目的。
　　1、硬终端建设要点
　　硬终端建设是突出形象、提升品牌的必然所在。硬终端的建设主要是驱使终端网点的各项硬件措施保持与公司要求的一致性。
　　⑴终端建设标准化
　　终端是品牌的第一道风景线，其建设标准化与否将在消费者内心形成对品牌的识别意识。只有统一的终端形象建设才能加深品牌的辨别，否则无法在消费者的内心植下深刻的品牌印记。
　　终端建设标准化就是要求装修风格、vi外在表现等要与公司要求的保持一致性。为了确保终端建设的标准化，公司应该严格要求，统一管理，统一设计，统一安排监理进行现场施工，统一配发货柜、道具等。从目前的家纺行业来看，业内领先品牌都已经按照这样的要求在实施。不过，绝大多数的中小企业由于自身人力资源的匮乏以及经营意识的局限，无法做到位，甚至很多企业连自己的设计、监理人员都没有，终端形象可谓一店一样，如此，又何来品牌形象而言。
　　⑵产品陈列生动化
　　在产品严重同质化的家纺行业，如何将雷同的产品卖出不同或挖掘出更大的价值是各企业和品牌所积极寻求的，而产品陈列的生动化应该是首当其冲的。
　　纵观家纺行业，产品陈列可谓是千篇一律，虽然很多企业和品牌一直在努力突破与创新，但总给人“万变不离其中”的感觉。实际上产品陈列真正的价值是要能够解决以下几个问题：如何将产品的卖点最大限度的表现出来？如何使产品表现的更加立体化与诱惑力？如何使产品在感观上有别于其他品牌？如果无法解决这几个问题，那么一切陈列充其量只是摆设而已。产品陈列是一门艺术，更是一门科学，要真正体现陈列的价值，必须要将色彩学、心理学等综合运用到实际陈列当中。
　　⑶广告宣传醒目化
　　在琳琅满目的终端，pop在传播信息等方面发挥着越来越重要的作用。而影响店面pop效果的主要有以下三大因素：1、造型设计。一个科学而有创新的造型设计可以更大程度吸引消费者的现场关注度。2、色彩运用。pop色彩的运用应该要和环境、季节等要素相匹配，如果处理不好，很可能适得其反，引起消费者的反感。3、安装位置。pop张贴高度是否合适视线高度，是否与产品相一致等都将影响到传播的效果。
　　近几年，随着家纺竞争的越发激烈，pop在家纺终端的运用也越来越频繁，特别是在促销和推广期间，很好的起到了传播信息的效果。但如何使终端网点在pop的运用上更加规范、更加及时应该是企业急需要解决的问题。
　　2、软终端建设要点
　　软终端建设是品牌形象塑造的核心，其操作是一项复杂和繁复的工作。就其家纺行业本身来看，软终端建设主要体现在以下几个方面：
　　⑴客情关系的维护
　　终端在产品的流通以及品牌文化的传播中扮演着承上启下的作用，因此对于终端而言，客情关系应该包括两个层面：厂商之间的客情关系以及终端与消费者之间的客情关系。
　　厂商之间的客情关系维护可以确保公司的市场政策以及新品上市等信息有效到达终端，终端的经营状况和竟品动态也可以及时反馈到公司。要维护好厂商之间的客情关系，双方的坦诚相待、互利互赢是关键，公司业务员也应该经常深入终端，了解问题，解决问题。但可惜的在家纺行业，很多企业一旦新店开业之后，就不闻不问，甚至门店关门停业了，也无人知晓，成为一时笑谈。
　　终端与消费者之间的客情关系维护不仅可以使销量稳步提高，还能真正使品牌深入到客户内心。笔者认为，要维护好消费群体，除了周到的服务之外，更要健全完善的会员制度。目前，绝大多数的家纺专卖店都建立了会员制，但多为形式而已，由于受到后续服务跟进不及时以及情感交流出现断层等要素影响，效果也不甚理想。
　　⑵人员素质的提升
　　人是决胜终端的决定因素，也是整个软终端的着陆点和基础点。只有拥有一支训练有素的终端人员队伍才能决胜终端。所以，要十分重视终端人员队伍培训工作。由于终端工作的复杂性与重要性，培训应该从企业文化、工作规范、销售技巧以及职业规划等多方面深入，培训形式可以多种多样，比如集中培训、巡回培训、互相交流学习等。经过培训，要使我们的终端工作人员，特别导购员被训练成一支对顾客充满亲和力，对商家具有亲情感，对公司拥有高度忠诚度的队伍。
　　很多家纺企业已经意识到终端人员素质的重要性，不定期的组织培训，甚至有公司专门成立了培训部。但培训的长期性、有效性、针对性以及系统性也应该多加考虑。
　　⑶经营手段与方法的掌握
　　同质化竞争十分激烈的行业，如果无法很好的掌握各种经营手段和方法并加以融会贯通的话，其结果只能被淘汰出局。至于经营手段与方法的掌握，我认为创新是关键。在终端经营的过程当中，要做到一手抓好终端细化工作，另一手抓好终端创新。只有创新，才能突破传统的思维模式，开辟新的天地。
　　这几年家纺行业的竞争，大家有目共睹。但是由于营销手段过于同质化，导致很多专卖店生存艰难，只能依靠原始的价格战作垂死挣扎。因此，终端要生存并且壮大，只能在掌握各种经营手段与方法的基础上，进行大胆的创新和突破。惟有如此，才能掌握终端的主动性。
　　⑷经营意识与品牌文化的认同
　　我们知道：品牌的本质是企业的一种价值观通过与消费者或顾客沟通和交流所达成的一种结果，其实质是品牌文化与经营意识从公司到终端再到消费者的层级传递过程，而终端正好扮演着中间过渡的角色。经营意识和品牌文化只有得到终端的认可，终端人员才可能向消费者进行传播与灌输。对于消费者而言，只有认同了你的经营意识与品牌文化，才可能忠诚于你的品牌与产品。
　　经营意识与品牌文化认同感的低下，成为了整个家纺行业的软肋。为什么终端在品牌经营上更换频繁？为什么消费者的忠诚度不高？这一系列的问题说明：我们的经营意识与品牌文化还没有得到终端以及消费者的认可。
　　⑸各项应对机制的建立
　　家纺市场千变万幻，非常规的问题时常呈现。比如：当掌握了竟品的促销信息，如何进行有效的截流？当发生消费者投诉，如何在最短的时间内进行事件公关？面对突如其来的事件，如果我们能建立起各项完善的应对机制，无疑将增强终端的抗风险能力。居安要思危，对于终端建设来说也是同样的道理。
　　家纺终端建设是项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在新一轮的市场竞争中占得先机。因此，家纺终端建设莫要重“硬”轻“软”，只有通过“软”“硬”兼施，方能促进终端的和谐发展。 来源：中国品牌服饰网