杭州潮店 为什么都叫“CM”店？

　　一个发家于曙光路，一个发家于武林路，还有一个源自香港

　　看似一脉相承的“cm”服装店其实各为其主

　　“我们和它们不是同一家的。”在武林路“7cm”门店里，店员很明确地解开了我们的疑问。“有很多客人进来都会问我们跟‘9cm’、‘5cm’有没有关系，其实大家都是独立的品牌，不是一个老板。”这位店员有些无奈地笑笑说。而这个说法我们在“7cm”服装公司的老板郑伟军那里也得到了证实。

　　郑伟军告诉记者，第一家“7cm”是在大约5年前开业的，就是现在武林路凤起路口红绿灯附近的这家门店，和当时武林路上的很多服装店一样都属于个性小店。“我们开得比‘9cm’要早一些。”郑伟军强调。

　　同样是卖更具个性、更潮的服装，略晚一些开出的“9cm”则起家于杭城个性小店的另一聚集地曙光路。而与这两个主营女装的本地潮牌相比，“5cm”则是彻头彻尾的“外来和尚”。它是香港i.t集团旗下的一个自创品牌，始创于1998年，2006年前后进入杭州市场，目前在银泰武林店、杭州大厦、国大GDA等商场都设有专柜，主打男装市场，本月刚刚在杭州市场引进女装系列。

　　至于这几个来历完全不同的服装品牌为什么会这么巧，偏偏都选择了奇数数字加“cm”的模式来取名，倒确实挺难给出个正确答案。

　　有资料显示，“5cm”的名称是源自品牌服装所走的中性风格，这个数字代表了制衣的精度, 5cm在十个cm中恰好处于中间,也就代表了中性服装。但“5cm”品牌的公关人员Brenda却否认了这种解释：“我们从来没有给出过这样的说法。官方也没有对品牌名的由来做过说明。”而郑伟军则用“没啥理由，就这么想到了”回答了记者有关“7cm”名称由来的提问。

　　采访过程中，一位不愿具名的本城资深服装业内人士暗示说，其实杭州的个性小店在最初取名时就是借用了“5cm”的创意，希望可以“傍”点这个香港潮牌的名头。即便是本地的两家“cm”店，后开的也有沾前一家光的意思。当然，这样的说法也仅是一家之言，究竟为什么会如此“巧合”，大伙儿就按自己喜欢的方式去理解吧。

　　明明是完全不同的店家，为什么总是让人分不清？

　　同样的9cm却挂着3块不同的招牌，相同的衣服在7cm和9cm都能找到

　　杭州的“cm”服装店有点乱

　　尽管店名看起来很像，但真正让顾客分不清自己究竟身处哪家“cm”店的原因却还是服装的风格。这一点，在同样是本地起家的“7cm”和“9cm”之间表现得尤为明显。

　　记者分别走进“7cm”和“9cm”位于武林路上的门店，看到的同样都是以黑、白、米色等经典色系为主打，再融入了肩章、蕾丝、耸肩、垮档等时尚元素的服装。“9cm”的店员告诉记者，他们做的就是韩版服装，很多衣服都是老板娘从韩国进来的。而“7cm”的店员也表示说，店里卖的是韩版、欧版等衣服。相同的“韩版”生意，毫无疑问让两家店的服装风格变得惊人的相似。

　　和邵小苓一样，记者也在两家店铺里找到了数款从款式到手感都几乎完全一样的服装。在被问及“撞款”的原因时，郑伟军这样解释：“我们每年都会去国外逛店，然后买很多衣服回来。店里的服装有一些是我们的设计师根据这些衣服进行调整再请厂家合作生产的，也有一些是直接找深圳的厂家订货。如果我们订的款被厂家又卖给了其他的客户，那我们也没办法。”

　　一方面是不同品牌的店铺里挂着完全一样的货品，另一方面却是相同品牌的店铺外却挂着设计风格完全不一样的招牌。

　　在曙光路与保俶路的交叉路口，短短百米左右的距离内就连开了3家“9cm”和1家“7cm”门店。有意思的是，3家“9cm”的招牌完全不同：一家是带黑边的空心字体，和隔壁的“7cm”从字体到设计风格都如出一辙；另两家则采用了单一的白色字体，衬底却是完全不同的灰色和桔米色。看起来大相径庭的3家门店，店员却向记者表明，没有一家是“山寨”的，这3家门店都是“9cm”的连锁店。

　　如此纷繁的“相似”与“不同”，也难怪很多“cm”服装店的老客都会常常分不清楚。

　　价格不菲还让人搞不明白的“cm”店，顾客买账吗？

　　百米之内就有4家“cm”店，下一步还打算走出杭州，向北京、上海进军

　　“cm”服装店踏上连锁发展之路

　　那么，杭城“cm”服装店为什么会看起来如此相似，又存在这样特殊的“不同”之处呢？那位不愿具名的本城资深服装业内人士谈了自己的理解：“在创业之初，学习、模仿肯定存在。看到别家什么卖得好，我也去进什么样的货；别家的装修风格好像挺讨顾客喜欢，那我也这样弄。但不管起步阶段是怎样的状况，不管有多少人在质疑他家的衣服凭什么卖这么贵，不可否认的是，现在这几家‘cm’服装店都很成功，都积累了大批忠实老客，否则他们也没有实力一下子开出这么多的连锁门店。”

　　按照这位业内人士的指点，记者在武林路、曙光路，以及中山北路等杭州个性小店比较集中的街区找到了扎堆开出的“9cm”和“7cm”店铺。和曙光路保俶路口，百米内就有3家“9cm”和1家“7cm”相类似，在武林路凤起路口附近，百米左右的距离内也开出了3家“7cm”和1家“9cm”。

　　“我们最近一、两年接连开出了很多门店，现在杭州总共有12家连锁店，接下来还打算把店开到北京、上海这类大城市去。”郑伟军向记者透露，开更多的店也是顺应客群和市场不断扩大的需要。据说，现在“7cm”的门店基本上每家都有为数不少、客单价在万元左右的老客。而“9cm”店员也表示，在杭州目前“9cm”已经有了8家连锁店，生意都还不错。

　　在商业的黄金地段开出更多的连锁店，进而提升品牌形象，网罗更广大的客群，这确实是很多服装品牌此前就已经实践过，并且最终得以做大做强的成功秘诀。然而，当把这条通用秘诀放在“9cm”和“7cm”这样的个性小店身上时，新的问题便产生了：当越来越多的连锁门店被“复制”到大街小巷中，它们曾经赖以生存、牢牢吸引顾客的“个性”还能保持吗？如果没有了服装的时尚个性，那么它们新的竞争优势又将会是什么？

　　店里有面“魔镜”，你的朋友、擦肩而过的路人可能就是镜中模特

　　连锁门店遍地开花，个性小店怎样继续“个性”？

　　独到的搭配成为各家“cm”店的看家法宝 

　　“我爱他家的‘魔镜’。”王小姐是“7cm”的粉丝，当记者问她是否担心店开多了会让个性的服装越来越少、增加“撞衫”几率时，她给了这样一个听起来很神秘的答案。再听解释，她口中的“魔镜”其实就是“7cm”店铺里的试衣镜。

　　在每家“7cm”店铺里，几乎都有一面或者数面贴着20至30张模特照片的试衣镜。照片上的美女不是时尚杂志里的专业模特，而全都是店家的老客。“很多老客都习惯了让我们帮她们挑选、搭好整身衣服，效果特别好的我们也会在征得顾客同意后留下照片，供后来的顾客参考。”店员向记者解释说。

　　在这些无论是POSE还是时尚气质都像极了明星街拍照的照片中，记者还很意外地发现了一个熟悉的身影——某电视台的娱乐节目主持人。据说，这位主持人和他的太太都是小店的老客，经常出现在这面“魔镜”上。

　　不再是遥不可及的时尚偶像，充当示范的模特可能就是某位我们认识的朋友，也可能就是不经意间擦肩而过的某位路人，当然，也可能就是我自己——如此独特的时尚体验就这样成了吸引杭城以及周边时尚人士的强力磁石。“其实很多时候衣服挂在那儿是看不出效果的，看着模特穿了好看，再‘按图索骥’让店员帮我找出其中的单品，挑起来也方便很多。”王小姐补充说。

　　独到的搭配示范与时尚指导同样也是“9cm”所看重的，只不过这里提供的是更有针对性的一对一服务。“每次到店里，老板都会主动根据我的气质、体型推荐几身衣服，试了之后大部分我都会很喜欢。一来二去也就习惯了这样的买衣服方式。试过他家的几家门店，店长搭配衣服的功力都挺不错。”“9cm”的老客小西说。

　　而事实上，这些个性小店的连锁店长的作用并不仅限于为顾客搭配服装，从货品陈设之初起不同的店长就悄然赋予了各门店不同的气质。“虽然我们发到各家门店的货品大致相同，但店长有调货权。他们可以根据自己的时尚品位、对顾客喜爱的理解与别的门店进行货品调配，然后进行橱窗布置，最终很可能就呈现出完全不同的风格，就好像是两家不搭界的‘7cm’。”郑伟军告诉记者。

　　或许，这便是“cm”服装店的成功法宝：卖的不便宜，让商家拥有足够的利润空间可以开出更多的连锁店，赚更多的钱；时尚的货品和出彩的搭配又让大批顾客甘心为这些贵衣服买单。开出更多的门店，却依然能让每家店都保有“个性”这一金字招牌。甚至，结果正在变得更加美妙——更多的连锁店，便是更多风格的个性展现。