中国服装产业调查：服务是企业发展之道

　一段体验，牵住一个回头客的心

　　客户体验的不是费用是品牌。

　　对于国家纺织产品开发中心主任李斌红来说，她第一次在网上尝试购物是在2009年12月8日中午1点12分。

　　她在凡客诚品注册为用户后，1点19分下订单，3点29分有邮件告诉她货品已经出库了。9日10点，她收到货品。

　　当李斌红收到货品，她坦言有些意外，打开以后，首先是一个浅棕色的纸盒，上面是非常清晰的凡客诚品的标准色和LOGO，“非常有视觉设计。”

　　再打开，两个深灰色的无纺布带子，装着套装和裙子。所有材料都是环保的。

　　而更重要的是，她指着自己身穿的衣服说，作为从事产品开发多年的工作人员，她确实觉得这套产品质量很好，甚至没有任何褶皱。

　　“这就是消费者的体验。”她说。

　　“凡客诚品推出了当面试穿，因为我们是货到付款，所以试穿之后用户不满意可退掉。”陈年说，客户体验的不是费用是品牌。

　　其实，白领率先将“衣吧”的概念引入国内，在店中增设水吧和休息区，并提供新闻及时尚资讯。

　　在进行服务、氛围等创新之后，苗鸿冰开始艺术创新。白领艺术空间店是“白领”品牌最新形象的生活情境方式店，二层则被规划为一个永久艺术空间，用来举办艺术展览。

　　经过多年高歌猛进后，周少雄做出一个出人意料的决定——放慢扩张，进一步提升品牌形象和终端门店形象并升级服务水平……

　　例外店面形态也在不断调整。

　　公司先是在昆明和南京开了“双面例外”概念店铺，结合了服装与图书。在这里，文化艺术书籍与马可设计的衣服构成了一种别样的“内涵”。尔后，公司又开设“双面例外”升级版——生态店，店面装修和陈设全部采用环保和回收材料，通过散布其间的衣服、书和家居与消费者进行互动，来呈现一种新的生活方式。

　　而罗莱要求所有门店设计、装修、陈列和导购服务与高端时尚品牌定位相吻合，并发明了“五感营销法”，罗莱发现当顾客进店后，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时，就容易产生购买欲望。罗莱希望顾客进店时，被温馨又时尚的家居氛围吸引。

　　李宁的做法则是，在旗舰店楼梯处展示包括西班牙篮球队、阿根廷篮球队、肯尼亚田径队等他们所赞助的各国奥运队伍产品，并且将奥运冠军照片摆放在店内，与米其林合作的运动鞋也作为亮点进行展示。

　　其实，倾听消费者意见，是歌力思提升品质并且打动他们的方法之一。

　　为此，歌力思会员卡除了用来积分与会员管理之外，还可以记录店员与顾客的聊天要点，从顾客生活、工作情境、对产品评价，再到对产品颜色、面料、剪裁，甚至包括扣子的细节，事无巨细。

　　而在美国，只要每月交40美元会费，靓鞋网就会邀请好莱坞造型师每月为会员推荐五款时尚鞋。

　　当消费者在其网站注册时，它先了解你的喜好，问你二十多个问题。比如喜欢哪种时尚打扮、什么款式的鞋子、哪一个国际名牌等，注册后当月就有五双鞋推荐给消费者。

　　而依文旗下的高端定制品牌凯文凯利，把店开设在高档社区，并强调为客户提供全方位的“保姆式”一对一贴身服务。

　　在这里,消费者可享受全天候免费洗涤及护理服务，此外，依文还推出全新的店铺形象——高级私人会所,从服装面料到西装、衬衣、风衣、T恤等服饰产品，再到鞋、包、领带等配饰产品一应俱全。在这里客人还可以选择自己喜欢的面料、颜色、款式进行定制服务。

　　十月妈咪的做法则是在北京、深圳、上海地铁里大量地投放广告——高频率播放一首有关孕妇的歌曲。

　　尔后，他们又制作了一本书，竟然两个月就卖了2万本。

　　面对80后，“我们开发了一些延伸产品，比如记事本、胎教音乐、CD等。”十月妈咪董事长赵浦说，以此希望为消费者带来很多孕婴服务。

　　目前，他们正在筹建一个十月妈咪会，以会员方式，与消费者进行产后护理、健身等方面的经验交流。

　　其实，对于做精市场推广来说，它还包括几大方面：新品上市；特价促销；会员营销等。

　　比如，罗莱每年都会安排特价促销活动，活动之前会做足宣传，尽量让每一个目标客户知道。但是，活动之前，罗莱会提前安排“会员专享日”，会员先行选购并拿到赠品。

　　其实，很多的活动都围绕消费者展开。

　　比如，“李宁”邀请众多涂鸦艺术家，举办“Say No To Limits”展览；“薄涛”在音乐剧《蝶》中担任剧服设计。

　　再比如，巴拉巴拉在全国建立了消费者俱乐部，每年都会举办亲子活动等，VIP会员还可以享受折扣、积分兑换、礼品赠送等待遇。

　　更为重要的是，“我们加强市场研究，”巴拉巴拉总经理徐波说，“把这个研究透，就可以更好地进行行销。”

　　“小朋友喜欢去麦当劳，他们真的是喜欢吃汉堡或薯条吗？”徐波说，其实小朋友真正喜欢的是里面的设施和布置。

　　这给了他很大的启发，对小朋友来说，没有贵贱之分，好玩才是更重要的。把好玩做出来，品牌就响了。

　　而要做到“好玩”，充满童趣则是一个重要指标。

　　而哎呀呀店面规划追求结构布局。

　　比如，店铺陈列一改过去饰品封闭陈列柜形式，采用开敞式货架，让顾客直接拿取货品，随意试戴，让消费者充分享受购物的快感。

　　同时，哎呀呀组建了一个逾百人的导师团队，每个导师负责50家加盟店的店面管理工作，平均每个月为每个店提供两次上门指导服务。

　　“哎呀呀2011年的目标是将每个导师的频率提高到一星期一次。”哎呀呀老总叶国富说。

　　而“一款货摆上货架后，如果一段时间没有人问津，销售终端马上就会做出反应。”百丽相关人员说，市场终端这种反应会很快反映到厂家的订单上。

　　为此，利郎总裁王良星曾说，自己曾经患有零售人才“饥渴症”，几年前的极端做法是到处挖人。

　　其实，对员工进行培训，不失为一个好方法。

　　罗莱在2002年发现，终端员工素质低下，经营不得法，于是开始对终端员工进行培训，并把经验编写成《成功专卖店经营12台阶》，内容涵盖了导购员招聘、培训及考核激励方法等。其中有很多值得借鉴的地方，比如用人方面，他们讲究选人应由团队选，而不是老板选，因为新人是与团队合作并进行工作的。

　　而在诺奇，则实施“以老带新”人才复制计划，并规定，如果1名店长助理培养不出2名店长助理，将不能晋升为店长；一名店长培养不了2-3名店长就不能升任区域经理。

　　而七匹狼终端服务理念定位为“男士着装顾问”，美特斯邦威则将品牌代言人变身为“时尚顾问”，以希望向消费者预测每一季时装潮流，并为其提供整体着装指导。

　　同样的，白领新员工都要到门店去实习，都必须蹲下来，为顾客量裤脚剪裤边。

　　在视觉空间店，为让顾客逗留时间延长到两三个小时，导购们必须学习艺术品知识、餐饮服务知识、管家服务知识、礼宾服务知识。

　　正是在导购的努力下，白领十多年培养了一大批优质顾客，累积消费上百万元的顾客不乏其人。