如何针对促销有效陈列

    每年一到打折促销季，各大服装品牌为了争抢顾客，会用各种方法吸引消费者的眼球，此时更会在橱窗的陈列上狠下功夫。那么品牌应该通过哪些陈列元素来传达促销信息，抓住顾客的眼球和心理？就打折促销陈列这个话题，笔者采访了中国服装设计师协会培训中心高级讲师王浩，他为我们解读了促销季的陈列关键点。
    《纺织服装周刊》：怎样陈列才能既不破坏品牌形象又能将打折信息传递给消费者呢？
    王浩：越是高端的品牌，其品牌价值中附加值部分所占的比例越大，因打折促销带来的负面影响就越大。因此，在打折促销之前，首先要找准自己的品牌定位，确定可以接受的促销力度和表现形式。尽力通过富有主题创意和设计美感的执行方案来表达概念、传达信息，可以在某种程度上弥补此类促销形式本身的先天缺陷。若是方案足够出彩，甚至可以把握这一机会提升品牌价值。
    《纺织服装周刊》：品牌都想花最少的钱做出最有效的打折陈列，那么应该如何控制成本？
    王浩：根据陈列的需求，可以分为提升品牌形象和提高销售额（量）两种主要方向，各有不同特点。为提升品牌形象，主要以硬件设置、橱窗布置、店铺维护和装饰品配置为手段，工程相对复杂，造价相对较高；为提高销售额（量），主要以橱窗布置、POP配置等为手段，工程相对简单，造价相对较低。品牌不同时期的不同诉求决定了某个时段对于陈列工作投入的精力和财力程度。
    从成本控制范畴来看，打折促销时期，为提升销售额（量），主要采用一些POP、道具来明确传达主题，直截了当，这是最节约成本的做法。在表达手法上，最明显的特征是亮丽的色彩、硕大的体积和醒目的材质。当然，如何搭配运用上述工具和手法，做到推陈出新、吸引眼球，才是陈列规划方案中最需要考量的问题。
    《纺织服装周刊》：哪种陈列方法能给品牌带来最大的收益，有何利弊？
    王浩：首先，对于高端品牌来说，品牌附加值高，则对于陈列主题创意就必须更为注重；对于低端品牌而言，品牌附加值相对低一些，直截了当进行陈列，受到的价值损失也相对小一些。对于这两种由定位造成的陈列方法上的差异，看待的原则为“存在即合理”。
    若是理想化来考量，自然推崇“极富创意的陈列”，但品牌总是追求利益最大化，对投入的精力和财力肯定会有一定的限制。即便是设计陈列主题的员工也是“一分价钱一分货”的，设计水平都存在着高度和广度的落差。因此，在控制成本的情况下，利用手头一切可以利用的资源，尽力做到效果最大化，才是最适合的。
    《纺织服装周刊》：现在大部分品牌的陈列都雷同，感觉千篇一律，您认为怎样才能从满眼“SALE”牌的陈列中脱颖而出呢？
    王浩：其一，对于零售店铺而言，销售出去一件货品并不意味着“结束”，而是一次“开始”，是与顾客建立联系和关系的第一步。通过无数次这样的互动过程，品牌的营销部门应该熟知所面对的顾客的特征和需求。针对目标客户群体推出针对性的折扣促销方案，才能获得成功。
    其二，正如陈列师在面对一家店铺时，第一件事情永远是退到店外，在周围逛一圈，摸清周边店铺的情况，再来制定有区别、有特点的陈列方案。一个优秀的陈列策划团队也应在事先根据流行趋势、产品主题和产品特点，制定独具一格的推广方案。在必要时，其他部门的协助配合可以使方案的执行效果更上一层楼。来源：纺织服装周刊作者：张彦山