2011企业换标背后的“野心”

　　李宁换标、星巴克换标、I DO也在换标……2011年，更换标识似乎成了一种时尚。这些经典品牌的换标引发了诸多评论，很多老用户都觉得不好看而无法接受。不过，品牌企业换标远远不只好看不好看这么简单！这背后，或许藏着深层的原因：或是企业重组，或是走向国际市场，或是调整营销策略。

　　向年轻态渗透 竞技国际巨头

李宁前后标识

　　李宁公司CEO张志勇透露，换标之后，李宁品牌正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面竞争。“2013年前，李宁惟一的市场仍是中国，目前在东南亚、美国市场的布局主要是伸出试探的触角。”张志勇说，未来李宁将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体20％以上。

　　除更换标识外，此次李宁品牌更启用了全新口号“Make the Change”，似乎与同级别的国际巨头展开了正面对攻。 除了通过品牌表达与国际巨头同台竞技的决心外，李宁还希望能在零售价格上有所体现。据统计，在一季度的产品订货会上，李宁品牌的鞋及服装平均零售价格分别上涨了7.8％及17.9％。不过，这并不意味着经销商完全认同。由于价格上涨，该季度李宁的订单增幅低于安踏、中国动向、匹克等企业，在国内运动品牌上市公司中位居末位。

　　换标服务消费 延续品牌基因

　　“不过，消费者是否买账还有待考察。”品牌专家李光斗对记者表示。星巴克更换标识却不得人心，不少粉丝在网上抱怨连连。甚至还有人在微博上大骂：“哪一个市场部的笨蛋移走了世界知名的"星巴克咖啡"字样？”有分析师透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额，但这次更换标识也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。

　　通过转换标识，星巴克获得了不少消费者的关注，又成功地为自己做了一次免费广告。“40年来，星巴克数次易标，但品牌的基因始终没变。”东道设计公司董事长解建军表示。

星巴克四次logo变更

　　LOGO的更换表明星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。其实，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等。

　　星巴克独拓渠道的行动非常坚定。星巴克近日已表态，计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等，共享利润。与此同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。

　　星巴克美国总裁Cliff Burrows称，零售渠道在美国乃至海外都有着巨大的发展机会，未来星巴克将扩大零售渠道规模，并提高质量。星巴克甚至创立了一个新的独立品牌 Seattle"s best coffee，专门在零售店销售，就是为了让消费者更容易买到咖啡产品。

　　星巴克的野心还不止于此，2010年12月，星巴克高调宣布，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除美国本土之外的第二大市场。中国地区目前的咖啡店数量超过400家。加拿大目前是星巴克全球第二大市场。　产品内涵重新诠释 换标意在提升品牌

　　I DO品牌的命名出自那个象征责任和承诺的婚礼誓言，简约，自然，又极易让人将品牌名称与它专攻的婚戒领域进行联想，实现了品牌内涵与所主打细分市场的完美统一。同时，两年的自营发展路线，为I DO标准化、规模化市场运作积累了丰富的实战经验。

　　I DO产品由全球最具才气的12位设计大师担纲设计，每年推出50款全球经典婚戒，采用的钻石全部出自南非。这些优势使得每一枚拥有钻石完美切割技术和内弧工艺的钻戒都渗透了设计者和制造者对于婚姻和幸福的深刻理解。如今，专注于婚戒领域的I DO已经被认为是全球第一婚戒品牌，品牌资产3个亿。相比于其他珠宝界同行，它在品牌化上具有十分明显的优势。

　　专家观点

　　星巴克原来的LOGO设计是感性的手绘图章，能给人轻松的氛围；新LOGO将外围去掉，变得更直观、简化，更适应当下的环境。

　　任何品牌更换标识都有一定的风险，如果不换，风险会更大。时代在变，人在变，LOGO也要适时改变。品牌是有生命力的，就像企业的外装，合适的时候就要换装，否则会让消费者产生审美疲劳。不过，更换标识的同时必须辅以大量商业活动才能达到消费者的认知，要以消费和服务征服消费者。

　　东道设计公司董事长解建军

　　换标是星巴克发展到一定程度必须走的路。现在星巴克已经有能力利用自己的品牌张力，直接进入零售渠道了。每个公司在不同的阶段都会有不同的愿景，新的阶段会有新的目标。李宁的新LOGO对于创立20年的李宁来说，是其塑造国际品牌形象、争取年轻消费群体的手段。赢得年轻人才能赢得未来。按照5 年一个代沟的观念，20年的李宁，已经是几代人的李宁了。这几代人心目中的李宁都不一样，因此通过经典系列和年轻化系列的建设，让李宁品牌更为丰富。