从芭比店关门看中国消费市场

“三八”妇女节的前一天，芭比上海旗舰店关闭了。虽然网上出现了“芭比决定要做一辈子的女孩，所以选择妇女节前一天离开”这样美丽的语句，可这恐怕只是那些喜爱芭比娃娃的网友的浪漫想法，真实的情况是芭比公关所说的：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命。”更接近真实的是该店不能完成起码的销售目标，只能关门歇业。

　　从芭比上海旗舰店的关闭，联系到最近百思买、家得宝两家美国零售商由于打不开市场双双关闭了在中国的门店，另据本报昨天报道，欧洲最大建材分销商法国圣戈班集团在华投资的建材超市“美颂巴黎”日前由于经营困难，亏损巨大，决定提前终止营业。于是有人说，这些在国外获得成功的品牌到中国水土不服，因此失败。这话又对又不对。西方品牌在中国成功的很多，苹果Apple　、耐克Nike　、路威酩轩LVMH　和雅诗兰黛Estée Lauder　等等在中国深受欢迎，而且非常赚钱。所以最近三家美国零售商在中国的失败一定是有其具体原因的。

　　说“芭比娃娃犯了一个错误：对当地消费者品味关注得太少。中国女士倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，而不是性感、暴露类型”。这样的说法基本上是正确的，但是不要忘记经过30多年的改革开放，中国大多数人不介意性感的、暴露的服装，还有不少人喜爱这种类型的服装。而这部分群体足够撑起芭比娃娃的市场。芭比上海旗舰店开设的地段从商业角度看，的确有问题。作为上海一流商业区的淮海路东段，在新的时尚商业潮流冲击下，始终没有高档的销品茂作为中流砥柱，相比有梅龙镇广场、中信泰富和恒隆广场支撑的南京西路高档商业区的崛起，它只有相对衰落下去了。然而由此而说芭比上海旗舰店为此而关闭，则明显是言过其实。

　　芭比、百思买、家得宝三家品牌与前面说的苹果、耐克等品牌不一样，后者是具体商品的品牌，而前者主要是服务的品牌。芭比上海旗舰店、百思买、家得宝都有体验性活动，顾客能够享受到体验 。譬如芭比上海旗舰店的顾客可以接受免费的化妆和造型，并走上T台表演，享受镁光灯下的专业摄影，将自己变成真正的芭比。走进家得宝的顾客都能享受到随自己心意组装的个性化家居装饰。相对来说，芭比、百思买、家得宝的个性化服务色彩更浓。反过来其价格也更贵。个性化随意组装的家居装饰肯定比模块化的家居装饰贵，而几百元一个上万元一套的芭比娃娃比起几十元的“海宝”，更是昂贵了不知多少倍。

　　中国长期来消费力度不足，消费市场没有充分发展。虽然近年国家开始提倡扩大内需，社会零售额也在强劲地持续增长，在2010年增幅超过了18%，但毕竟是刚刚起步，中国的消费市场还在初级阶段。

　　初级阶段的消费市场更加看重具体商品品牌而轻视服务品牌，看重的是价格而不是个性化服务的体验。一句话，今天的中国消费市场主要还是讲究价廉物美。当然，今天中国不是无人光顾体验 市场，而是这部分顾客现在还不多，不足以支撑起要求跑量的经营商的场面。另外，改革开放初期外资零售所拥有的品牌、经营管理及资本规模等各方面优势，如今正在衰减。加之国内市场秩序确实存在一些问题，假冒、山寨产品时有发生……这些都是芭比、百思买、家得宝近期在中国“水土不服”的主要原因。

　　如果芭比、百思买、家得宝有意在中国继续发展，那么请小型化、特色化、体验化、个性化，与中国人一起，培育中国多层次的色彩斑斓的消费市场。在中国还是大有机会的。