服装品牌：网络直销　谨慎并关注着

对于服装行业的发展，销售渠道起着一个重要的作用，它也是各个服装品牌投入很大成本和管理精力的领域。面对网络直销品牌的扑面而来，传统服装企业是如何看待网络这一渠道的？他们又是如何理解网络带来的营销变革的呢？网络营销、电子商务对传统服装品牌究竟意味着什么？

　　网络直销，谨慎并关注着

　　尽管网络变革是广泛而深刻的，但一件有趣的事情是这样的。两年前，“轻公司PPG挑战雅戈尔”、“PPG日销万衫逼平雅戈尔”等等话题甚嚣尘上；而两年后的今天，雅戈尔通过成功并购美国Kellwood公司成为世界最大男装企业之一，并迎来其品牌30周年庆典，而PPG却从“先驱”成为“先烈”，一度成为不少营销专家笔下的反面教材。

　　那么，网络直销到底有没有前途？传统服装企业该不该涉足网络直销？对此，尽管大多数服装企业并未涉足网络直销，但他们对网络销售有着极大的关注和深刻的理解。

　　“新兴的互联网技术结合现代的物流手段将对传统的服装流通模式产生极大的冲击，并对占服装企业运营成本中较大比例的渠道成本带来革命性的影响。作为已经经营了22年的伟志集团，我们一直在高度重视互联网技术变革带给我们的机会和挑战。”但伟志集团总裁沈建山也承认，在伟志男装布局的二三线城市，体验式消费还是主流，有形消费终端还是主要的销售模式。

　　而雅戈尔集团副总经理韩永生则认为，网络直销品牌和传统服装品牌未必一定要分出胜负。“未来，这两种模式是共存的，因为消费者在这两种模式中的体验不同。互联网营销的优点在于性价比高，但互联网上无法贴身体验产品。传统销售模式可以让消费者有亲身的试穿体验，可以做更多的颜色搭配和定制。所以这两种模式各有各的卖点，不可能有所取代。大家只要走各自的卖点，都可以发展得很好。”

　　“线上”与“线下”的利益之辩

　　“推出网络销售需要很多的条件，如目标市场消费者对这种消费模式的接受程度，如何处理与传统渠道已经形成的利益分配格局，我们所在区域市场第三方物流配送体系的成熟程度等。”沈建山告诉《纺织服装周刊》记者，“作为一个重点依托特许加盟销售网络的服装企业，对现有销售渠道利益的保护一定是我们伟志集团在推出网络销售中需要重点考虑的一个因素。”

　　对于网络直销，传统服装企业表现出的顾虑和谨慎不无道理。

　　有专家表示，目前国内消费者网购服装的动力主要来自相对低廉的价格。而消费者的购买行为也证明了这一观点。

　　“我会在淘宝网上找代购，购买一些正牌服装，而他们的价格往往会比实体店便宜。”在一家网络公司工作的陈小姐向记者表示，自己常常在逛街时，记下一些服装的品牌和货号，然后通过网络寻找同样的货源，这样价格会实惠很多。正因为有陈小姐这样的群体存在，B2C第三方平台才会如此红火。

　　“没有价格作为驱动力，网购本身与女士喜爱逛街的特点是相悖的。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为，“传统服装企业在进入网络销售领域时，必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突。”

　　为解决这一冲突，传统服装企业试水网络直销时通常是设立新品牌另起炉灶，或者是利用第三方的网络平台渠道加入到网络销售的大军中。对此，雅戈尔集团副总经理韩永生也表示认同，他认为解决线上与线下利益冲突的最好办法就是“在线上和线下销售不同风格、款式的产品，从定位上区分开来”。

　　网络营销，真的技高一筹？

　　有人认为，服装的网络直销是销售场所的改变。但业内人士表示，服装网络直销的实施过程中，网络运营、产品推广、物流配送等一系列新问题都会随之出现，而并非简单的经营场所的改变。

　　有实力并购美国服装公司的雅戈尔，收购一家网络直销品牌或者自建一个直销品牌，想必也不会是难事。面对“轻公司”的挑战，雅戈尔并没有直接涉足网络直销，而是运用互联网技术“让大象跳起舞来”。

　　“在雅戈尔一些规模比较大的店里，通过条形码可以实现实时的数据反馈。还有一些店，每天都会通过互联网反馈数据。雅戈尔门店每天下午2点半之前都会把数据集中到总部，下班前计算机就自动处理完了。第二天一上班，销售统计结果一目了然，比如销售数据统计中，标为红色的产品停产，绿色的加快生产，黄色的维持生产。”雅戈尔集团副总经理韩永生介绍说。

　　互联网带来的革命远比网络直销要多得多，也远比我们想象的多，所以不论是网络直销品牌，还是传统服装品牌都身处这场革命之中。而对于真正的电子商务，还有太长的路要走。