服装品牌泛国际化洋噱头之风甚嚣尘上

    来自上海的服装品牌“主格”不叫主格，而换成了“ZOOZ”；来自南京的“劲草”不再叫劲草，摇身一变成了“V•GRASS”；就连来自浙江的“雅莹”也一改昔日“ELEGANT•PROSPER”加中文“雅莹”的标识，而直接简化成了“E•P”；而上海“美特斯邦威”都市系列的女装更是避讳中文，不仅将店名用醒目的英文“ME&CITY”，就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的，比如“ONLYFOUYOU”、“YOURHAPPINESS”……

    走访郑州服装市场时发现，尚未走出金融危机阴影的国内服装行业走起了“泛国际化”的路线，纷纷打出了“洋招牌”以此来吸引消费者。但是，对服装店冠以“洋名”的做法大多数消费者并不买账，相当一部分人表示他们已经被商场里的“洋店名”搞得一头雾水；少部分消费者不仅对此嗤之以鼻，而且还痛斥这些服装店“崇洋媚外”；更有甚者直接称这种现象是外国文化对中国的变相侵略。

    店名“崇洋”品牌服装趋之者若鹜

    2010年12月19日上午11时，在郑州市西泰康路金博大二楼走访时发现，从位于二楼电梯口的E•LAND服装店左拐向东走，左右两侧一连近十个服装商铺从店面LOGO到产品标识全部用的是英文，而只有在商场的最东边的“LYDS”品牌的下面标识着“雷莎”中文字样。

    “ROME是来自韩国的品牌，它的知名度在韩国淑女装中位列前五名，没有中国名字，怎么标识中文？你看附近的店面KOOKAI、PRICH、DAZZLE等不都一样，现在流行这个，这是时尚。”问及服装店为何只用英文标识，ROME服装店的销售员说，这样做更时尚，更能迎合消费者“崇洋媚外”的消费心理。“现在的消费者，尤其是年轻消费者都喜欢国外品牌的服装，质量好，款式新。而ROME服装的消费群体正是锁定在20—30岁之间。所以用英文名字也更上档次，更能让年轻、时尚的消费者接受，同时也提升了该品牌在她们心目中的形象和地位。”然而，既然是国外品牌，当问及服装产地是否来自韩国，或者这一些服装是不是百分之百的全部是进口服装时，这位销售员显得有些不知所措，只是说服装生产企业在上海，但是服装面料全部是韩国进口的上等面料。

    与ROME品牌像类似，该商场大多数全部用英文标识的品牌服装虽大都标榜着品牌来自服装时尚之都法国巴黎、意大利、荷兰等，但其生产企业却都是在中国大陆。比如，标榜着青春、亮丽、个性、时尚不羁的来自法国巴黎主流时尚品牌LYDS和MO&CO，其生产企业都是在广州；来自韩国的知名品牌E•LAND和其旗下的诸多知名品牌，如EBLIN、SCAT、PRICH等，其生产企业均来自上海等等，凡此实例不胜枚举。随后，记者对整个商场二楼服装店进行认真排查发现，在该层容纳了近二百个商铺地方，几乎无一例外地都使用有英文标识，而仅有“AIMER”、“LYDS”、“BASICHOUSE”等寥寥几家有中英文标识。更不可思议的是，在该商场二楼东南角内衣专区，十余家商铺仅有“WACOAL”在其宣传海报的右下角注释有“华歌尔”中文字样，而“EBLIN”、“TRIUMPH”等店铺均是全英文标识。

    “其实我们的品牌以前和她们一样，这个海报上的中文字样是新加上的。”WACOAL店店长孙小提说，该内衣品牌来自日本，但生产企业在广州，前一段时间由于“钓鱼岛撞船”事件中日关系比较紧张，中国消费者抵制日货严重，为了增加销量才在广告宣传海报上打上中文字样，以此来消减消费者的抵触心理。但是，像品牌LOGO上依旧没有中文注释。“其实不管是品牌LOGO，还是产品宣传用外文标识早已经不是什么新鲜事儿，只是以前大多是中文和外文结合，而现在逐渐向全部用外文的方向转变。”问及原因，孙店长进一步解释说：“主要是服装品牌总部的安排，作为代理商总部要求怎么做就必须怎么做，尤其是产品宣传这一块，我们没有自主权。当然，也有一部分原因在商场，有的商场在商铺招商的过程中首先选择的是国外品牌，本土品牌相对来说就存在不少劣势，所以整个商场的现状就是以国外品牌为主，因此在宣传上外文也就相对较为普遍。”

    没有过渡洋噱头让消费者很受伤

    “没有任何过度语言，说换就换，这让人难以接受。再说了，不管你国外品牌还是国内品牌，既然是在中国销售就一定要尊重我们的母语，尊重我们的传统。这样崇洋媚外的做法，我很不赞同，尤其是国内的一些品牌这样做，是无法理解，也是无法原谅的。”19日上午12时，在DAZZLE专卖店随机采访了一位耿姓消费者。谈及服装店名标识“外文化”这一现状，耿女士表示非常不理解。

    据耿女士介绍，她在河南财经政法大学成功学院的做行政工作，鉴于职业性质平时她购买服装时一般会选择两个品牌，国外的选择意大利品牌“DAZZLE”，国内的选择南京的品牌“劲草”。“但是，去年九月份我去花园路大商新玛特三楼‘劲草’专卖店买秋季服装时，突然发现找不到这个店了，原来的店址门头上‘劲草’俩字换成了非常醒目的英文‘V•GRASS’，我还以为走错地方了呢，不过店长我认识，服装的款式还是‘劲草’的风格。随后进去一问才知道，人家换洋名了，这中间可是没有一点过渡语言，让我心里很不舒服。”耿女士说：“逛街是女人的天性，以前逛商场我觉得是体力劳动，现在成脑里劳动了，因为满上场的英文让我很费解，尤其是没有中文注释的，我还得一个字母一个字母的拼起来，才后再体会它的意思。这种感觉很累，所以我现在逛商场只去像‘DAZZLE’这样自己比较熟悉的专卖店。”

    “这些没有中文说明的英文名字不仅让人看不明白，而且他们这样做也不符合国家相关规定。”在百盛三楼中老年服装卖场也发现同样的现象，大多数中老年品牌的服装店也采用洋 店名，而在此购物的消费者张大爷和耿女士的感触颇为相似。“这种做法让我感觉心理很不舒服，我想起了日本侵略中国时推行奴化教育的文化专制。其实，这种做法我个人认为就是向中国变相推行的文化侵略，我希望相关部门能意识到问题的严重性，并进行及时的管理。”张大爷非常严肃地说。

    随后在百盛服装商场的二楼和三楼进行了随机抽样调查，调查结果显示，有近6成的消费者表示服装店全部用外文标识这一做法不合理；有3成消费者表示，他们只注重服装的面料和款式，至于用什么样的方式命名“无所谓”；而有1成的消费者表示这样的做法是服装国际化和世界接轨的良好表现。

    专家推测品牌换洋名乃金融危机之贻害

    “严格意义上说这种做法是不可取的，因为它不仅违法了《企业名称登记管理规定》，同时也不符合国家关于语言文字使用等方面的相关规定。比如，店名如果使用英文名称，就必须同时使用中文名称进行标注等。”郑州泛美服饰有限公司董事长樊风云解释说，但是从2009年开始服装品牌“泛国际化”现象越来越严重，使用洋 品牌名称只是其中一个表现方面。

    樊风云说，服装行业是国内受金融危机影响最大的行业之一，受此影响国内很多外贸服装企业都由出口转内销，这对国内本土服装企业是个不小的冲击，所以服装企业“崇洋”、“装洋”这种现象的出现也是它们参与竞争的一种手段。再加上国内部分消费者固有的“崇洋媚外”的消费心理，在竞争日趋激烈的情况下，很多企业都打起了洋招牌参与竞争就在所难免。“但是，我们知道做任何事情都应该把握好一个‘度’，过犹不及，像这种‘洋噱头’、‘洋招牌’已经日趋泛滥到引起了消费者产生抵触心理的情况下，服装企业和相关管理部门应该引起高度重视了。”樊风云最后说，这种现状如果在不给予及时的治理，可能会个整个服装行业产生及其不利的影响。来源：中国纤检