2011年奢侈品是否将迎来灿烂的春天

    想到这个题目，是看了2月某天《财新网》曹仁超先生的一篇文章。

    文章题目是：2011年看好及看淡的行业。他认为2011年仍可看好的行业为出售奢侈品而非出售大众消费品的行业，是因为新兴工业国的中产阶层正在迅速扩张，他们需要奢侈品去突出自己。

    曹仁超先生擅于分析中美港及环球股市以至经济形势，文章甚有娱乐性，亦蕴涵一些投资哲学。只是，在接下来的文章评论中，很多人对这位在香港《信报》撰写《投资者日记》的专栏作家，惯有的、轻松有趣的笔触有褒有贬。

    且不说曹先生是否在一些金融问题上的预测失灵，就中国现有的奢侈品拥有者与消费者的增长速度来看，奢侈品时代的来临是不可避免的。奢侈品的春天是否是2011？答案只能等到年终见分晓。

    目前中国的奢侈品消费占据全球市场份额的19%，预计未来5年内我国奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万人直升至1.6亿人。

    慧聪邓白氏的说辞

    去年，慧聪邓白氏结合CHC(中国高端人群的消费行为和媒介数据库），发布了《2010年中国大陆奢侈品消费研究白皮书》。研究中，他们发现中国高端人群奢侈品消费呈现以下几大独特特征。

    一是，本地消费为主，与另一个奢侈品新兴市场——印度，非常不同的是，中国的奢侈品消费者的消费主要在本土完成，在CHC调查数据库中70%的消费场所分布在中国大陆。

    二是，快速消费品种仍为最大消费市场。中国人的奢侈品消费品种还主要集中在传统的快速消费品上，在每年4.16万元的奢侈品消费额中，服装占了一半，平均每人每年花费2.45万元。同时，中国人在其他奢侈品消费上具备更高的成长力，如手表和珠宝，有很大比例的人群对未来购买的价格预期较已购价位都有很大幅度的提高。

    三是，品牌是奢侈品企业决胜市场的最大因素。在中国影响奢侈品消费的最大因素是品牌，应该说在广大的中国市场，奢侈品消费仍处于一个较为初级的阶段，消费者的购买行为最容易受到媒体传播的影响，此时也是品牌进行广告的最好时机。同时，还有一个有趣的现象，中老年高端人群在奢侈品消费方面比年轻人更加冲动，更容易被广告和促销所打动，并且喜欢炫耀名牌，认为使用其可以提升形象。

    四是，贵族式新消费模式受到追棒。在奢侈品消费的主要人群中相当一部分人喜欢挑战、独特、新奇和变化，有点热衷于艺术和文化。他们平均每个月要去一次健身会所或者做一次SPA，部分高端人群每个季度要参加一次高尔夫或者马术活动，因此，相应出席各类场合的服装需求也在增加，约三成高端人群在以上方面的消费支出令人咂舌。

    奢侈品的自信

    李先生，就职于一家希腊皮草公司。

    这是一家高级皮草定制机构，鉴于2010年皮草元素的流行，个性化和独特性越来越受到高端消费者的注意。拥有独一无二的定制皮草，无疑将付出高昂的物质代价，但相比于精神层面的收获，价格又何尝可以取代自我价值的实现呢？

    “我们拥有希腊裔意大利皮草大师，加上很多国外设计师的作品，和国内的一些皮草品牌相比，优势不言而喻。中国的新贵群体数量众多，客户是品牌无需担忧的。”

    的确，在很多时候奢侈品就是一个梦想，奢侈品的作用就是帮助中国的新贵实现一部分人生梦想。

    “奢侈品不仅仅是昂贵，更是稀有和经典。对于大众来说，望尘莫及的价格不是最重要的，最重要的是自我价值的实现，也属于营造一部分理想的生活方式。”

    话虽如此，可一件奢侈品几十万元的价格完全可以在三线城市购买一套房屋。新贵们的眼中，难道不动产与服装的附加值之间没有差距？

    “中国的新富居多，凡是可以帮助其显示财富的东西都非常有卖点，他们要得到的是一种优越感的认可。欧洲的富人已经富了很多代，已经跨越了社会认同阶段，他们需要的是自我价值的实现，因此会更关注生活品质。中国人也有少数是这样的，但大多需要显示自己的富有和社会地位，需要别人认可，如同女人需要化妆和穿着性感以得到男人的认可一样。”

    新富一词，似乎有着更深广的意义。在老百姓眼中，名车的标识连幼儿园的小朋友都可以认知。这说明什么？名牌象征着美好。新富的消费理念，显然是成为广告效应的接受者和奢侈品的传播者。

    “这并不是一件坏事，只是一个消费层次提升的必经阶段。已经有社会地位的人，不需要社会的认可。他们可以追求更高层次的东西——得到自己的认可。就是自我价值的实现。这个观点我们可以看看马斯洛的5个需求层次。”这个观点是很多高端消费者愿意接受的。新贵们在创造社会价值的过程中，很多人忽略了自我价值的实现。当他们实现了社会价值之后，理想的生活态度和方式，是使其得到自我实现的要义。

    “奢侈品是给那些渴望被认可的人准备的。尽管中国的新贵们自己没有意识到这一点，奢侈品让别人认识到了他们的成功，并实现了自我价值的体现。当然，皮草只是奢侈品其中之一，奢侈品消费意识的普及，也是高端消费趋势加速的原因。”

    诚然，奢侈品有着经典和卓越的品质保证，但每一个奢侈品的创始人，并非都愿意成为显示富有的工具。奢侈品展现了更好的生活方式，而高品质的生活方式则是物质与精神双方面的结合。

    2011年，是不是中国奢侈品消费的春天，要看国人精神层面的成熟度了。来源：中国纺织报作者：陈格葛