童鞋 向品牌化看齐

　　2010年中国的童鞋行业风起云涌，以泉州童鞋产业为例，掀起了一场轰轰烈烈的“造牌”运动。积攒了殷实家底的童鞋企业，不惜重金请来各类明星担当形象大使；投入研发自主创新，使产品线成为鞋服一体化的丰满体系，支撑起能提供一站式服务的大型销售终端；在全国各地布局设点，将订货会搬到目标市场……多管齐下的作用十分明显，童鞋产业在这一年中实现了重要转型和新飞跃。

　　●儿童用品生活馆风靡

　　2010年是儿童产业诸侯割据的时代，在婴童用品市场大爆炸的背景下，越发激烈的竞争中，童鞋企业纷纷推进鞋服一体化进程，儿童一站式服务越来越普及：大黄蜂首批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相；卡丁推出时尚赛车等2010秋季三大服装系列；ABC品牌对童鞋童装进行资源整合后推出的春夏服饰系列在全国各地陆续面市；剑桥的“校园潮人第一品牌”一枪打响；图图童鞋在春季新品研讨会上正式启动图图童装等。众多童鞋企业纷纷上马童装项目。

　　随着童鞋童装走向一体化，许多品牌在终端方面也做出了大胆的尝试。不仅通过聘请设计师团队或直接嫁接童装品牌，还大力克服在童装开发方面的人才和创新问题，更通过一体化带来的丰富产品，打造出各种各样的儿童用品生活馆。

　　路豹品牌铺开的全国专卖体系，引入了“健康体验式”营销模式，让更多的家长、孩子切身了解并感受到路豹系列健康产品所带来的人性化呵护；卡丁在终端导入卡丁少年运动休闲服饰的专卖系统，打造卡丁中国少年生活馆，从陆地、空中全面铺开，全线进军国内市场；泉州永高体育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年运动馆”，开发出以鞋、服装、运动器械、文化用品、玩具等一体化的产品，使其成为专属于“90后”新一代的生活馆。

　　●百万重金聘请明星

　　2010年，童鞋企业使用明星助阵品牌建设之势愈演愈烈。泉州永高体育用品有限公司以7位数的重金请来奥运小童星林妙可助阵；李宇春、刘璇、潘阳、宁丹琳等分别作为七波辉、帮登、剑桥、舒登等品牌的形象大使出现在诸多品牌推广活动中。这些形象大使并不完全是儿童。

　　中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为：童鞋的品牌推广手段，正从早些年前以卡通形象推广为主，向明星化、成人化等多元的表现形式发展。这也是迎合目前市场多元需求的一种表现。早些年，童鞋产业底子薄，对于高价签约明星的“突进式发展”有心无力，只得继续沿用较为“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的帮助下，童鞋产业逐渐度过萌芽期，并开始向中高档品牌层面发展。近几年来，越来越多的童鞋企业走上了“童星+广告”的自主品牌发展大道。在明星效应的带动下，童鞋品牌形象逐渐形成，品牌影响力也得到了极大的提升。

　　随着近年来童鞋品牌向青少年市场的积极渗透，影响这一年龄层次市场的形象大使已经不能完全局限于儿童明星，一些青春偶像剧的明星也自然而然地出现在童装广告中。

　　●订货会搬到目标市场

　　2010年，童鞋品牌纷纷将订货会搬至目标市场，将区域订货会当做了撬动国内市场的招商利器和进军全国市场的跳板。而订货会模式的变革，正是这些想进一步拓展全国市场的童鞋品牌所采取的发展之策。

　　区域订货会的形式，结合当地媒体报道，通过前期推广和后期招商，带给区域市场的帮助是极大的。一方面，企业可以合力各地代理商，对区域市场进行深耕细作，帮助旧客户进行整改和升级，让新客户开始了解甚至接受企业品牌，并扩大品牌在当地市场的份额和品牌知名度。另一方面，企业可以通过实地走访，加速各级经销商之间的相互交流和经验共享，加快完成终端形象店铺、终端团队建设等渠道布局，深入推进终端销售成绩。

　　采用这种行之有效订货方式的有ABC、永高人、小叮当、路豹、宇速等童鞋品牌，随着其区域订货会的举办，其区域市场的团队管理、终端建设、品牌宣传运作等能力都得到了提升，并为国内其他市场的运作提供了样本。

　　●携手智力机构研发

　　去年，有部分童鞋企业与一些高校及科研机构共同推动各自的脚型研究项目，并研发了属于自己的自主知识产权。

　　其中，由泉州企业立项、中国皮革和制鞋工业研究院参与研究的福建省重点科研项目《基于儿童运动鞋结构健康系统的开发与产业化》课题已进入研究操作阶段。聚集了多名国内知名的行业专家的企业研究中心，将与中国皮革和制鞋工业研究院就脚型与鞋楦匹配系统模块、鞋部件的结构设计模块、鞋材的优选系统模块等三大部分进行联合研究。

　　通过自主研发获得国家专利的还有明伟鞋服有限公司。该公司日前成功研发出首双中国儿童成长矫正鞋，该款童鞋是具有健康护足功能的儿童成长矫正鞋。

　　此外，由欧美龙集团图图童鞋与北京体育大学联合开展的《我国4~12岁正常儿童步行的足底压力分析及足型参数测量》科研项目第一阶段在2010年基本完成。该项目旨在揭示儿童4~12岁各年龄阶段的足底压力分布特征及其成熟变化机制和规律。

　　●制定细分产品标准

　　2010年12月，《儿童休闲运动鞋》福建省地方标准审定会于泉州召开。据介绍，该标准自2010年1月由有关部门提出，通过层层上报并起草修订，其间多次召开技术研讨工作。经过四次的征求意见研讨会，最终形成标准意见稿，提请专家组审定。

　　据了解，目前国内制鞋业在行业标准方面，儿童鞋大致分为皮鞋、凉鞋和运动鞋三类。随着童鞋产业规模的逐年扩大，加上企业走向品牌化，目前的童鞋领域亟须一个加强信息交流、规范行业发展的大平台，以促进我省儿童休闲运动鞋制造行业的健康快速发展，正因如此，福建童鞋地方行业标准应运而生。

　　率先制定行业标准，有利于引导福建省童鞋有序、健康、快速发展;有利于进一步加强行业的自律企业，有利于童鞋企业在国内外市场的可持续发展。童鞋产业从实际出发，使童鞋生产有据可依，科学规范。对于提高福建儿童休闲运动鞋产品的整体质量、产品的市场竞争力和保护儿童的使用安全性能有不可否认的现实意义。

　　●评出童鞋十大品牌

　　在泉州举行的首届中国童鞋产业高峰论坛评出了2010年度的国内十大童鞋品牌，及行业突出贡献企业与个人奖。

　　来自福建泉州的永高体育用品有限公司的“永高人”、晋江明伟鞋服有限公司的“骆驼”、福建南琦鞋业有限公司的“乖乖狗”、福建省南安市帮登鞋业有限公司的“帮登”、奥特曼(中国)儿童用品有限公司的“奥特曼”、晋江金威体育用品有限公司的“卡西龙”、阿童木(福建)体育用品有限公司的“阿童木”等品牌获得大会评选出的“2010年度中国童鞋十大品牌”奖项。

　　福建省南安市帮登鞋业有限公司董事长侯炳辉及福建省足友体育用品公司董事长杨贻芬分别获得“童鞋行业杰出贡献奖”的荣誉称号。另外，晋江明伟鞋服有限公司董事长张聪明、前方集团总经理向远虎、东正鞋服董事长林振东等获得“2010童鞋行业年度人物奖”的荣誉称号。