“未富先奢”致奢侈品市场畸形发展

　中国品牌战略协会研究报告显示：2010年，中国能轻松购买国际名牌的消费人群高达2.5亿人。高盛最新发表的亚太区消费数据显示，2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%，比2009年上升3个百分点，满大街的LV已经多到谁背谁傻…… 

　　部分国人“未富先奢”

　　购买力让西方人兴奋

　　中国消费者惊人的购买力让越来越多的西方人兴奋不已，成为各国奢侈品牌的必争群体。贝恩咨询公司公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商去年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上面花费人民币169亿元。而排名第二的是手表，共花费155亿元。 

　　据悉，“新贵”是中国奢侈品市场最坚实的拥趸。改革开放30多年，中国新贵诞生也不过一二十年，这批人的财富积累速度堪称“世界奇迹”。但品位并没有随之同比提升，新贵身上的“暴发户”气息依旧存在。 

　　中国是一个新兴的奢侈品消费市场，充斥着暴发户也不足为奇，当大多数人并不了解奢侈品而盲目跟风消费的时候，奢侈品在中国的"暴富"现象也注定会畸形发展。 

　　国外奢侈品在中国市场的大肆扩张源于2004年，中国兑现加入世界贸易组织(WTO)承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。那一年，意大利的阿玛尼(Giorgio Armani)高调入华，卡地亚在上海博物馆开展。而后几年，百达翡丽、劳力士(Rolex)也纷纷来华开设专卖店，一线品牌的旗舰店也在北京和上海纷纷开张。 

　　2010年，是各大奢侈品牌的丰收年。中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车，中国也是卡宴(Cayenne)车型在全球最大的市场；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪(Swatch)集团2010年收入与利润双双创下纪录…… 

　　“虚荣”被加倍放大 

　　美国著名的文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《格调》(Class)一书中提到，在西方，欧洲的王室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由王室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会"以拥有奢侈品牌而虚荣"。而在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。 

　　中国品牌战略协会研究报告显示，2010年，中国有能力购买国际名牌的消费人群高达2.5亿人。贝恩咨询公司的报告预计，中国奢侈品市场在未来5年将达到20%-35%的年增长速度；商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右……

　　奢侈品位于商品金字塔的顶端，这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4%的财富去购买，而中国的奢侈品消费者，尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40%，甚至更多的钱去追求。哪怕是那些有财力消费奢侈品的中国富豪们，对奢侈品的理解也大多停留在暴发户阶段。 

　　能说一口流利英语和中文的德国人贾思德(Christoph Daniel)是戴姆勒-奔驰公司驻中国地区研究联络员，他2002年曾在浙江大学求学，2004年开始往来于中国，2006年正式和中国太太定居上海，对中国中产阶层和富人有过深入调研。贾思德表示，那些在中国迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分钱来满足自己，并让别人承认自己，而购买奢侈品就是一种很好的途径。 

　　贾思德接触过不少中国人，他觉得由于中国人买奢侈品的未必是有钱人，所以富豪和白领对奢侈品店的认识其实都差不多。"例如，现在很多中国人都讲究天然材料的护肤，但可能只知道欧舒丹(L’occitane)等已经进入中国正式销售的品牌，其实像德国世家(Dr.Hauschka)这样的牌子才是这一领域非常好的，而且价格并不像国人想象的那么昂贵。" 

　　另一方面，中国的部分富豪也开始变得有品位和低调起来。贾思德就认识这样一批人，奢侈品对于他们而言也不再局限于服装、配饰、珠宝手表和名车等一般人可以看到的那些。“例如，很多中国人并不知道德国百年顶级厨房家电品牌美诺(Miele)，这个牌子的东西单件都是人民币上万的，而且必须家里的厨房足够大才行。如果请美诺给你整体厨房设计，至少要耗费上百万人民币，但你家的厨房一般人是看不到的，用美诺的人往往才是真正的有钱人，而且已经过了炫富阶段。”

　　钟情于同一个品牌 

　　贾思德认为现在的中国消费者和上世纪八九十年代的日本消费者还不太一样。前者对奢侈品的价格很敏感，所以会出现海外扫货的现象，甚至这几年网购也流行起来。而日本人更注重奢侈品本身的符号，他们主要在东京购物。另一方面，虽然中国新贵越来越多，基尼系数却在不断上升，而日本购买奢侈品的主要是广大的中产阶级，不会出现像中国那样财力相差很大的不同阶层却钟情于同一个品牌的奇怪现象。 

　　世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤也发出了类似感叹：“就拿车来说，在发达国家通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生的座驾很多是保时捷，有家室的喜欢购置一台高档的SUV。不像国内，买好车都是一窝蜂，盲目跟风，不在乎这款车的定位是否适合自己。”

　　虽然大多数知名的奢侈品都在欧洲，世界奢侈品协会却诞生在美国，因为这里曾是奢侈品最大的消费市场。如今，奢侈品的消费大国头两位却是日本和中国这两个亚洲国家。2008年底，世界奢侈品协会正式进入中国，除了规范市场和做调研外，也为奢侈品更好地进驻中国提供帮助。 

　　“其实在我们协会注册的有700多个来自全世界的奢侈品品牌，包括中东和南美国家的，但现在进入中国市场的270多个主要还是来自欧美国家。”欧阳坤举例说，沙特的珠宝就非常出名，在当地一些奢侈品品牌看来，卡地亚充其量只能算是"饰品"，但是沙特的品牌目前还没有进入中国市场。 

　　不理性的“未富先奢” 

　　中国的奢侈品消费者略显“井底之蛙”，虽然越来越多的人去国外购物，但还是主要选择国内看得到的所谓“大牌”。欧阳坤说，当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。据《世界奢侈品协会2010～2011年度官方报告》，中国城市奢侈品主流消费群在25岁～45岁之间，平均比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁、比美国的奢侈品消费者年轻25岁。 

　　中国奢侈品消费者的普遍年轻化，意味着这批人中间不乏富二代(很多购买奢侈品的资金来源于父辈的支持)，或者是省吃俭用的小白领，这种对奢侈品行业的发展而言并不健康。这也是很多小众奢侈品牌对于进入中国市场犹豫不决的原因。"奢侈品牌就好像一个大姑娘，既希望得到大家关注，又不希望太惹眼。"欧阳坤坦言，每一个奢侈品牌都在中国市场面临这样的两难。 

　　但是，奢侈品牌不会劝退那些不符合自己定位的中国消费者，毕竟“开门做生意，来的都是客”，谁会跟真金白银过不去呢？这些品牌本以为已经用高价(可能是全世界最高的价格)把大部分中国消费者挡在了门外，但他们低估了中国人的购买力和“未富先奢”的不理性态度。再加上目前中国人的投资渠道非常有限，在楼市车市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了资产保值的渠道之一。 

　　欧阳坤说，某些奢侈品总有一天会成为必需品，然后会有新的奢侈品牌代替。他奉劝当下国人无需过于追捧奢侈品，这本来只是给小部分富人提供的“生活必需品”，归根结底就是件商品。看戏的人认真了，演戏的人就尴尬了。