凡客诚品明星单品背后的故事

凡客诚品近期对外发布消息称，2010年销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍，达3000万件。预计2011年销售额增长在200%，销售额为60亿元。据了解，凡客诚品春夏季推出的29元VT与59元帆布鞋单品对全年销售业绩的贡献功不可没，两者销售件数分别达到400万件和300万件，共吸引新用户近200万。

　　凡客诚品VT、帆布鞋单品是其“人民时尚”理念的体现，保持产品价格的高性价比，以及一定的时尚感。伴随着VT、帆布鞋产品的热销，凡客诚品不断调整营销方式。2010年5月份，凡客诚品上线VT频道，首次把单个产品放在首页频道导航条推广，以这种方式来进一步刺激产品销售。之后逐步扩展到帆布鞋、丝袜、雪地靴等其他单品的专设频道。

　　VT产品多次增加订单

　　凡客首次尝试做T恤是在09年7月份，当时采用的是79元/3件的套装礼盒策略。尽管也取得了不错的销量，但凡客根据销售反馈情况发现，套装的形式虽然比实际单价更便宜些，但在吸引新用户方面却仍然是道门槛。2010年，凡客诚品花了很长时间在思考，到底是什么价格可以让消费者不加思考就下单。最终在产品上线前才决定将VT销售价格定在29元，这个接近成本底线的价格纯粹是为了吸引新用户。

　　第一批15万件VT产品上架后，销量的火爆情况远远超过了预期，3天之内就告急。由于超出预估，未能安排足够的工人和生产线提供生产，15万卖完后货品没有及时供应上，造成2个星期断货，消费者投诉不断增加。后来，凡客诚品快速向供应商追加补货，该公司为此向消费者公开道歉，并且承诺、兑现了补偿。5月底，断货现象基本得到解决。

　　据了解，包括凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年在内的很多人前期在寻找设计室、设计公司、广告公司和设计师资源等方面都花费了不少精力。为尽可能站在消费者角度分析选择图案，降低评审的主观因素，凡客诚品组成了一个由生产部门、销售规划部门和营销中心三个部门组成的图案挑选团队。

　　凡客诚品有关负责人介绍说，2011年，凡客诚品将进一步加大设计力量，与数百名设计师合作推出2000多个图案款式，价格维持同等水平。据了解，VT产品设计的准备工作在2010年上半年已经开始。

　　西班牙团队打造帆布鞋

　　凡客帆布鞋的推出来源于陈年的一次偶然发现。陈年发现，他的侄女是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心的清洗它。陈年大为触动，决定试试帆布鞋。第一批货，凡客诚品做了5万双帆布鞋，结果第一天就卖了2万。

　　2010年，凡客诚品开始携手西班牙设计团队Actionshoes，打造出五大系列、数百款、近千种颜色，从经典基础、学院风、到复古怀旧、运动色彩以及摇滚风格的帆布鞋产品，每一款都是简洁中蕴含着变化，带着些许中性的色彩。细节方面，采用清新格子内里，创意VANCL标识，全新防滑大底设计、new season涂鸦鞋垫，包括涂鸦风格的包装盒，很细致的考虑到用户关怀。

　　这家叫作Actionshoes的工作室专注于研究设计年轻人的潮流服饰，主要擅长自然感强的城市风格。他们曾服务的对象有ZARA、PULL&BEAR、BERSHKA、MARIAMARE VANCL等，具有鞋类设计的国际化经验。设计团队由一群年轻、热情的天才设计师组成，他们中有欧洲街头文化的领军人物，超过100辆火车和500面墙壁的涂鸦记录，也有专业的潮流分析师、设计师，准确呈现最尖端的时尚设计。

　　互联网分享调动供应商的热情

　　凡客诚品凭借互联网优势充分整合了服装行业的资源，在销量稳步增长的同时，提供给供应商与知名大品牌合作同样的利润。所以很多服务于各大知名服装品牌的供应商争相与凡客诚品合作。

　　在生产质量上，VANCL各类产品采用的生产流水线和材料加工，没有因为低价而牺牲品质，与大品牌保持同等的质控水准。比如，推出VT产品时，凡客诚品就综合了每家供应商的长处和短处，优劣整合，根据材料水平、缝制水平、印花水平，选择每个领域最好的工厂进行合作，确保产品出色的品质。VT的供应商一共有6、7家，其中一家是国内针织较大的供应商，提供给优衣库、puma、耐克、阿迪达斯等品牌商，规模在4万人左右。帆布鞋的生产工厂都有为ZARA、CONVERSE等国际一线休闲品牌代工的生产经验。

　　据凡客诚品有关负责人介绍，合作的品牌供应商与VANCL产品的实时销量情况是相连的，工厂设有大显示屏，可以实时掌握产品的销售情况，并根据热销程度来适当安排和调整生产节奏。而这在传统企业几乎是不可能的，供应商只是简单地作为生产的源头，对销售的知晓情况往往较为滞后。