中国服装企业怎样长大成人

当今，我们看到了中国服装产业的突飞猛进，也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而，发展了30年的中国服装品牌，并没有像其他优势行业那样真正“长大成人”，依然处于迎风生长的“青春期”。

　　大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作为标语，但30年过去了，中国却鲜有“国际一线”品牌。是中国服装品牌的发展方向错了吗？著名品牌营销咨询专家李炜指出，最根本的原因，就是拜错了师父。更准确地说，服装品牌不考虑市场实际与定位，集体拜同一个（同一类）师父是有问题的。

　　Dior、Gucci、Armani，这些经典奢侈品牌，在中国服装界备受追捧，它们的历史、文化、动态为人们津津乐道，它们的每一场秀都备受关注，许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。那么中国服装品牌集体的师父是谁？听听李炜怎么说——

　　哪些未来可能萎缩

　　中国企业品牌管理能力白皮书表明：年销售额低于5亿元的中小企业中69%的没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要，但这样的数据对服装企业还是个警示——

　　缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型，中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力，或者自以为某项是核心驱动力，但没有做到出类拔萃，长板不长，短板太多。

　　缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例，而优秀的品牌，在营销模式、管理模式、资本运营等方面，一定有其独门暗器。

　　缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌，既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力，而自己的的渠道终端建设又十分薄弱，有依附型、寄生型的特点，与渠道终端是十分松散的关系，生命线十分脆弱。

　　缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长，能制造出优秀的产品，但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计，有些甚至长年依靠抄版过日子，尽管目前产值做得很大，已是“大型工厂”，但依然弱不禁风。

　　可以预见，在未来的市场竞争中，符合上述条件的品牌，都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别。

　　在二线城市的普通商场中，它们“千牌一面”，运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产，仍在依靠商场人气形成自然销售。

　　在服装批发市场中，许多也是“有品牌”的，也属于上述特点，虽然有明星代言，有树立在批发市场内外的大幅广告，但品牌没有给产品带来附加值，和无品牌没有太多区别。更重要的是，运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。

　　翻开专业服装报刊或网站，密密麻麻的招商广告中，有许多“年年在招商”的品牌，也属于此列。

　　品牌的生命力与“高端、低端”没有关系，不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌，也一样成为了知名品牌，并且系统完善，前景光明。而上述列举的这些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱，没有后续发展的推动力上。

　　中国市场，最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化，这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失，也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升，消费者、消费市场也随之提升，大浪淘沙之下，它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中，这些品牌已经尝到了“前有堵截，后有追兵”的苦头。

　　哪些明日依然灿烂

　　考察30年来中国服装品牌的起起浮浮，结合国际国内的市场竞争新趋势，我们可以看到在未来竞争中依然优势不减的品牌，以及目前看似不显山水，却会在未来有更好发挥的品牌。这些品牌，以杉杉、波司登、雅戈尔等为代表，基本上已经完成了上市或即将上市。企业上市带来的不仅是发展资金，更重要的是带来了全球化视野、规范的管理、更多的资源，让这些企业又完成一次嬗变，促使它们及早开始了国际化、多元化的进程。

　　以中国文化为品牌内涵的新兴品牌，会成为国际竞争的明日之星。由于中国品牌文化的弱势，许多企业放弃了在此方面的努力。然而，日韩服装却给了我们成功的范例，它们鲜明的本土风格已经成为了不可忽视的新兴力量。中国的服装品牌文化，也有这样的成功案例。当前世界上唯一的以中国地名命名，且以中文为标识的国际时装品牌“上海滩”，令东西方时尚人士趋之若骛，已经在全球13个国际大都市开设了专卖店。

　　“上海滩”的成功经验,首先依靠的是具有浓郁中国特色的产品风格,其次是其扮演了一个中国文化诠释者的角色,以中国的历史为底蕴。由此可见，中国的文化中有我们忽视的或放弃的金矿。目前也有许多企业在此方面努力，如才子男装等，未来的市场上一定会出现一批带有中国文化符号的服装品牌，在国际的竞争中一定会成为新锐力量。

　　设计师品牌将为成为未来的不可忽视的力量。设计师品牌可以分为三类：以设计师名字命名的品牌；另起一个名字作为品牌核心；由设计师主导的品牌。许多国际知名服装品牌都是从设计师品牌开始兴起的。中国服装产业中缺少的一环，现在正在补课，发展势头让我们相信，未来会成为高端服装的主流之一。它们的成功理由，就在于文化制胜、技术制胜，对服装文化理解到位，创造力不受生产的局限，商品系列延伸能力强。像梁子、天意、紫葛、左岸等，都已经走在了前列。

　　以商业模式、营销模式为竞争力的品牌，未来会有更大的空间。商业模式的独特性，使品牌可以快速扩张，未来，这样的企业生命力依然强劲，美特斯·邦威就是其中的代表，从模仿耐克等国际品牌的“虚拟经营”开始，已经形成了自己的独特商业模式。而营销模式的创新，牢牢握住了服装品牌营销的“最后三米”。

　　目前服装的购买行为模式出现了变化，消费者已经从“买什么衣服”，“买什么品牌”，发展到“何处买，如何买”的层面，终端形态的创新已经出现了海澜之家这样的成功案例，它通过几年的探索，终于走上了快车道。这其中出现电子商务的专属服装品牌，成为不可忽视的“网上明星”。

　　注重科技创新的品牌，在未来的发展中有着更强的内力。品牌最终的载体是创新的产品，以消费者需求为核心的新工艺、新技术、新材料的研发运用，是“产品驱动型”品牌必由之路，品牌也许不能马上带来高昂的附加值，但通过科技附加值的提升，一样能走出中国特色的品牌之路。在此方面，许多企业已经走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等闽派企业在此方面走在了前列，为后续发展做好了内功准备。