次级商圈服装卖场 以模式提升销售力

 ■高端访谈

　　地段是服装大卖场存活的决定因素，天然客流量决定了大卖场的赢利状况。抢占有利商圈地段是卖场投资方必选要素，只要占据一流商圈，让货品齐全周转速度加快就肯定可以让卖场生意兴隆。曾经有一位卖场的投资方表示，大卖场不需要营销，只要地段好就行。但好地段的物业是有限的，处于次级商圈的卖场该如何操作呢？

　　次级商圈服装卖场 以模式提升销售力 

　　特邀嘉宾：店铺营销管理专家 宋曙光

　　周舟：遇到很多这样的情况，有一个投资方选择了一处属于次级商圈的位置开设了一家时尚服装和珠宝首饰的卖场，在筹备期时投资方高薪聘请了专业的卖场职业经理来操盘，但开业后情况却令人大跌眼镜，商场处于次级商圈，每天进店的客流量可以用个位数来衡量。你认为是地段的问题，还是店铺经理的能力问题？

　　宋曙光：“只要给我好位置，我就能保证让商场火爆。”这是我与很多职业经理人交流时听到的话，但当我问他们这个商场为什么做的不理想时，给我的反馈是地段太差，这样的卖场做不好很正常。也就是说，现在的卖场职业经理人很多时候充当的是锦上添花的工作，而雪中送炭的活他们做不了。

　　一般情况下，卖场经理人所操盘的商场开业后如果客流很大的话，他们的工作就会做得顺风顺水，一旦客流不大或因为地理位置不佳产生不了人气，就立刻一筹莫展，找不到做下去的方向与信心，因为此时的经营基本上与采购、管理体系没有太大的关系，商业模式才是能够存活发展的主要因素，而卖场经理往往只对经营管理在行，却对涉及战略的商业模式一窍不通，这也是很多请了职业经理人操盘的卖场经营状况依然不佳的原因，经营能力全面、营销能力不足，是部份卖场经理人的真实写照。

　　周舟：如果卖场不在核心商圈内，肯定会对顾客的聚众力造成影响。当次级商圈卖场经营的不好时，经营者通常会使用折扣的方式来吸引顾客，导致商场的客流在促销时比较火爆，促销活动一过马上又回到从前，假如长期促销又会让顾客产生不信任的厌烦情绪，对客流的聚合产生负作用。你有什么方法解决这个困惑？

　　宋曙光：我认为，处在次级商圈的卖场应该提升赢利的思维模式。首先是要淡化商品，通过模式提升价值。在同质化竞争愈加激烈的现状下，单纯的进行商品与价格竞争已是比较低级的套路，经营者应该淡化商品转而通过商业模式操作来赚取利润；通过附加的商业模式来赢取别人看不到的利源来源。

　　例如，有个大学附近的商场，专做时尚休闲服饰，处于二等次级商圈，主要客户群是在校大学生，销售的很多二、三线品牌在当地的其他商场都有销售。因为次级商圈的因素，在购买力聚合上处于不利位置，因此转换商业模式是唯一的出路。

　　这个商场的商业模式是这样的，所有的商品均按进货价出售，同时大量办理会员卡，将商场做成会员制模式，低价的影响力快速在顾客群里产生轰动，每天的销售额异常庞大，有效会员数量激增。

　　同时，商场制作了一本时尚校园DM半月刊杂志，每周印刷精美杂志，向上万的会员邮寄派送，杂志里120多页的广告位得到了移动公司、服装公司、娱乐场所等学生消费群庞大的广告商的青睐，每月净利润40多万元。然后，再通过时尚活动的主办、组织等形式向各厂家收取活动费来获取额外的利润。这个商场的模式完全突破了同质化竞争的状况，为顾客提供最便宜的品牌服装，吸引大量的顾客涌入，再通过衍生业务来赚取主要利润就是这个商业模式的核心。

　　另外，还需要提到的是，一定要建立以销售力为主方向的营销部门。次级位置卖场的企划部应以销售提升为方向，组建有销售经验的策划人员搭配而成，避免企划部落入只会营不会销的境地。

　　记者眼

　　做生意是战术，做市场是战略，战术可以获得一时的满足，而战略却能得到持续的赢利，商业模式的构建是建立在战略的基础上。卖场如果想做好做旺，地段肯定是重要的，但地段不好也不要灰心，建立合适的商业模式一样可以做大做强。

　　主持人：《中国服饰报》记者周舟