电商企业迎来上市潮 加剧网络投放资源争夺

　2010年的岁末，对中国互联网业界而言，蛰伏多年之后，又迎来一大批上市企业，而这轮的旗手是视频和B2C电子商务企业。

　　新一轮上市潮电商企业首当其冲

　　在继土豆网向SEC（美国证券交易委员会）递交上市申请之后，国内老牌电子商务企业当当网于2010年12月8日在纽交所成功上市，成为继麦考林成功登陆纳斯达克后第二个上市的中国大型电子商务网站。

　　据艾瑞网《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，2009年全年网购总金额达到2500亿元左右。但整体而言，网络购物占社会消费品零售总额比重却仅有1.98%。网购群体是伴随网民基数增长而逐步扩张，但由于我国整体网民网购渗透率仍旧低于发达国家，而且网购渗透率在城市之间也存在巨大差距，这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

　　根据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。

　　巨资网络投放媒体喜忧参半

　　去年麦考林CEO顾备春在接受记者采访时表示，“2010年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告，2011年的广告投放将会有很大规模的增长。”对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状(即广告支出大于其带来的利润)，顾备春提出自己对广告效果的理解。“你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这就需要一个精确的测算，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。”

　　网络服务行业，特别是电子商务行业，一直受惠于网络广告规模投放和快速转化销售的模式，近年，一些正在谋求上市和打造品牌的电商企业，更是加重了网络广告的投放规模。艾瑞iAdTracker数据显示，中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位，预计2010年投放费用继续保持50%以上增长，高于网媒平均增速。整体而言，网服客户更偏向于门户进行投放，例如凡客诚品、卖包包、麦考林、京东商城、梦芭莎等的投放核心聚焦在腾讯网、新浪网、搜狐网等门户，投放金额动辄上千万。

　　凡客董事长陈年则在微博中表示，2011年将是B2C行业血拼的开始，亚马逊对卓越亚马逊在中国市场的表现有更高的要求，而当当、麦考林等公司登陆资本市场在获得资金的同时，也面临投资者要求扩大市场份额的巨大压力。这也意味着，纷纷借助上市拿到融资或期待上市的众多B2C电商企业，在2011年都将集体加大网络广告的投放比例，加速竞争。

　　虽然电子商务巨头们都表示下半年要加大网络广告投放，但不是所有广告媒体都乐的起来，尤其是门户网站，广告版面、核心资源毕竟有限，如果增加广告播放轮数，势必会影响广告效果和网站用户的体验，所以电商企业跟网站的合作模式，不应该局限在网络硬广方面。

　　品牌建设与“客户引流”多元化

　　电子商务企业热衷于大规模的网络广告轰炸，多是基于其“短、平、快”的运作特点，实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的。以成立于2007年的梦芭莎为例，起家于产品目录，2008年底开始尝试网络营销。进行网络营销的第1年，2009年，梦芭莎销售额已过亿，是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。去年5月，梦芭莎在人气网站腾讯上进行了集中投放，截至2010年底，梦芭莎80%以上的销售来自网站购物，并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

　　随着电商企业品牌意识的觉醒，投放广告的目的也变得不再那么单纯。“2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主，2009年，在各大门户网站，梦芭莎的广告显而易见。而在2010年，我们继续加大了“梦芭莎”品牌在网络上的推广宣传力度，其广告投放额度会同比增加2-3倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已达到了70%以上，‘回头客’不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望，那也就不存在“依赖广告效应’的情况。”梦芭莎CEO李曙东说，他认为网服行业的在线营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台，一方面，看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖，另一方，腾讯媒体价值对于梦芭莎品牌的建设尤为重要。

　　业内资深人士向记者透露，整体来说，国内B2C网服类客户是以CPD为主要投放方式（76%），辅之以CPC投放（23%）。梦芭莎CEO李曙东表示，“我们对于广告投放的思路与基于销售分成的“CPS”模式不同，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度，让更多的互联网用户知道、了解梦芭莎，因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户网站。”

　　腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“从营销的角度看，针对凡客、梦芭莎等网服客户，腾讯建议它们在加大网络门户投放量的同时，积极开展多平台联动式营销，例如和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等，加强品牌与用户之间的互动，在纷繁复杂的网络泛关系和弱关系链中达成营销目的，毕竟关系没有变，品牌跟用户的关系也没变，变的只是我们维护和利用关系的方式。”网络广告短期内仍将是电子商务投入的重点，但多元化的每天组合和互动方式探索，毕竟为拼抢日益激烈的网络广告打开了一扇窗。　巨资网络投放媒体喜忧参半

　　去年麦考林CEO顾备春在接受记者采访时表示，“2010年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告，2011年的广告投放将会有很大规模的增长。”对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状(即广告支出大于其带来的利润)，顾备春提出自己对广告效果的理解。“你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这就需要一个精确的测算，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。”

　　网络服务行业，特别是电子商务行业，一直受惠于网络广告规模投放和快速转化销售的模式，近年，一些正在谋求上市和打造品牌的电商企业，更是加重了网络广告的投放规模。艾瑞iAdTracker数据显示，中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位，预计2010年投放费用继续保持50%以上增长，高于网媒平均增速。整体而言，网服客户更偏向于门户进行投放，例如凡客诚品、卖包包、麦考林、京东商城、梦芭莎等的投放核心聚焦在腾讯网、新浪网、搜狐网等门户，投放金额动辄上千万。

　　凡客董事长陈年则在微博中表示，2011年将是B2C行业血拼的开始，亚马逊对卓越亚马逊在中国市场的表现有更高的要求，而当当、麦考林等公司登陆资本市场在获得资金的同时，也面临投资者要求扩大市场份额的巨大压力。这也意味着，纷纷借助上市拿到融资或期待上市的众多B2C电商企业，在2011年都将集体加大网络广告的投放比例，加速竞争。

　　虽然电子商务巨头们都表示下半年要加大网络广告投放，但不是所有广告媒体都乐的起来，尤其是门户网站，广告版面、核心资源毕竟有限，如果增加广告播放轮数，势必会影响广告效果和网站用户的体验，所以电商企业跟网站的合作模式，不应该局限在网络硬广方面。

　　品牌建设与“客户引流”多元化

　　电子商务企业热衷于大规模的网络广告轰炸，多是基于其“短、平、快”的运作特点，实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的。以成立于2007年的梦芭莎为例，起家于产品目录，2008年底开始尝试网络营销。进行网络营销的第1年，2009年，梦芭莎销售额已过亿，是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。去年5月，梦芭莎在人气网站腾讯上进行了集中投放，截至2010年底，梦芭莎80%以上的销售来自网站购物，并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

　　随着电商企业品牌意识的觉醒，投放广告的目的也变得不再那么单纯。“2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主，2009年，在各大门户网站，梦芭莎的广告显而易见。而在2010年，我们继续加大了“梦芭莎”品牌在网络上的推广宣传力度，其广告投放额度会同比增加2-3倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已达到了70%以上，‘回头客’不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望，那也就不存在“依赖广告效应’的情况。”梦芭莎CEO李曙东说，他认为网服行业的在线营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台，一方面，看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖，另一方，腾讯媒体价值对于梦芭莎品牌的建设尤为重要。

　　业内资深人士向记者透露，整体来说，国内B2C网服类客户是以CPD为主要投放方式（76%），辅之以CPC投放（23%）。梦芭莎CEO李曙东表示，“我们对于广告投放的思路与基于销售分成的“CPS”模式不同，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度，让更多的互联网用户知道、了解梦芭莎，因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户网站。”

　　腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“从营销的角度看，针对凡客、梦芭莎等网服客户，腾讯建议它们在加大网络门户投放量的同时，积极开展多平台联动式营销，例如和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等，加强品牌与用户之间的互动，在纷繁复杂的网络泛关系和弱关系链中达成营销目的，毕竟关系没有变，品牌跟用户的关系也没变，变的只是我们维护和利用关系的方式。”网络广告短期内仍将是电子商务投入的重点，但多元化的每天组合和互动方式探索，毕竟为拼抢日益激烈的网络广告打开了一扇窗。