2010服装涨跌“大盘”

此处所指的并非股票上的大盘，而是指服装品牌市场领域中的大局。马上过去的2010年里，伴随物价上涨和国际金融危机的尾声，服装品牌的日子好过的不多。跌跌撞撞地走过浮沉参半的2010，有几家能做到“得失从缘，心无增减”呢？

　　男装热门股

　　柒牌：塑造新好男人的典范

　　说起男装，不能忽略近年来不停冲击市场份额的“福建帮”。

　　2010年“多彩中华”—— 中国民族服饰赴美展演于10月25日至11月6日赴美国展演。“柒牌男装”作为中华民族服饰的代表品牌也应邀参展。作为此次活动的重要参展者，柒牌男装在弗吉尼亚州、华盛顿特区、马里兰州、宾夕法尼亚州和纽约等地举办中华民族服饰文化展演活动。在为期12天的展演活动中，柒牌核心产品“中华立领”被主办方指定为这次文化交流活动的国礼，赠送给包括美国总统奥巴马、美国各州长在内的美国各界政要。

　　SEVEN柒牌偕同“多彩中华”在美国展演期间，除了受到美国民众的追捧以外，美国媒体、商界也对本次活动也进行了集中关注。其中，最大的惊喜来自美国纽约曼哈顿商业区，一位地区负责人在听说本次展演后，亲临现场，在亲身体验后通过层层关系找到柒牌品牌负责人，表示希望柒牌能在纽约开设它的海外店铺，将来自中国的服装与更多海外人士分享。

　　而李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志、越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地。在柒牌的广告片《武》篇中：李连杰的出演除了近乎于“美国大片”的视觉之外，此广告片更上演了一出英雄的故事——

　　片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。

　　男性的刚强和社会责任感，是李连杰的社会标签，又何尝不是七匹狼的品牌写照呢？

　　罗蒙：快时尚上架

　　身为罗蒙集团董事长的盛静生曾经是少壮派，以改革者的姿态开启了罗蒙的创新之路。1998年，28岁的盛静生从父辈手里接过罗蒙的权杖。他将红帮传统工艺和现代技术结合，推出了无黏合衬西服，实现了西服制作史上的一场革命；改变传统的销售模式，构筑专卖店、店中店、代理制"三位一体"的市场体系；引进智能化西服生产流水线。

　　历史为罗蒙留下了许多遗产也有许多包袱。2010年，面对世界服装零售巨头灵活多变的商业模式，以及新锐厂商对品牌运作方式准确把握的双重挑战，盛静生又一次进行自我变革——转身“快时尚”，希望为罗蒙开辟一片新天地。

　　罗蒙所理解的“快时尚”，其核心是企业要快速运营，用效率取胜。也许在创意阶段，设计师是艺术家，但是在服装企业里，设计师不仅仅是艺术家，还是工匠和供应链专家。

　　盛静生深知，国际品牌“快时尚”模式的成功得益于突出的产品研发和快速响应的供应链系统。此番设计师团队的调整，毫无疑问会增强罗蒙产品研发的创新能力。但是在快速响应的供应链系统中，盛静生力求压缩从经销商下订单到货物送达门店的时间。“一般情况下，这个过程要60天完成。罗蒙的短期目标是将它缩短至30天。”盛静生说。

　　事实上，对市场进行研究让盛静生看到了罗蒙的危机和契机。“现在人们即便出席正式场合，也希望穿得时尚，已经不喜欢刻板、正统风格的衣服了。”盛静生说，“罗蒙的衣服款式应该顺应消费者需求而变化，我们对罗蒙不是翻天覆地地改造，不是南辕北辙地调整，应该说是渐进、温和地改良。”

　　男装冷门股

　　顺美：内销失利的反思

　　1986年5月，“顺美第一店”在北京西城区阜外大街22号开业，它率先引入了国外先进的店堂文化，采用了统一的门店形象和统一的规范服务，导购人员全部由新加坡营销专家培训上岗。它也由此成为当时的一道亮丽风景。

　　顺美的业务在很长一段时间里主要是出口，出口份额一度占到70%~80%，其产品主要出口到日本、澳大利亚、美国、东南亚、欧洲、南美洲等地。日本是顺美最大的贸易伙伴，其多家著名商社都与顺美建立了长期贸易、技术合作关系，比如三菱、Chori都在顺美设有生产专线。那时候，OEM是最简单的利润增长点。

　　2008年全年，顺美品牌销售同比增长近45%，对此，北京顺美服装股份有限公司总经理助理司红军曾经说：“这归功于顺美自2005年开始的转型。从注重外贸向内外贸并举的转型，使得顺美有效规避了金融危机所带来的风险。不过，不得不承认，受宏观经济形势影响，卖场客流自去年下半年以来还是较往年有所下降。例如，第一季度顺美虽同比增长20%，但按照预期，正常情况应该是增长35%以上。”

　　近年来，顺美实行的特许经营A、B、C三种模式，显然低估了消费者的选择心理。2010年的男装市场，对多数品牌来说充满是内忧外患的。国外品牌的大举进驻和中国奢侈品消费群体的形成，对每一个男装国产品牌来说都是一场冲击；国内几个男装产业集群的崛起，更加剧了北京这个一盘散沙状的服装产业的恶化。

　　影响未来中国男装品牌发展的，将主要是设计因素和品牌定位与形象。顺美近年来的形象一直在模糊中摇摆，希望这个因素也能成为顺美下一步及时调整的良方！

　　红都：落幕的每一步

　　新中国成立以来，红都就一直为中央领导、外宾、出国人员及社会知名人士制装， 、周恩来、刘少奇等都曾经穿过红都制作的服装。 长年由红都高级技师田阿桐为其制装，每一件中山装，田阿桐都是精心制作的。“从那个时候起，红都就已红极一时。”红都办公室主任郭全进说。

　　2003年，红都集团已经在良乡开发区建成了占地1.7万平方米的红都工业园，并从日本、德国引进了先进的服装生产设备，拥有了服装CAD、电脑试衣系统等等。

　　同为北京品牌，与顺美不同的是，红都的第一个退步有点类似国际上高级定制对高级成衣望洋兴叹的无奈。由于对市场份额介入得很少，仅仅凭借量体裁衣和定制，红都渐渐失去了在消费者当中的市场份额。

　　红都退步的参照物是同类市场同类品牌的高速进步。第二个退步，是其推出了全新的中档品牌“蓝天”，本立意服务于新的市场消费群体，这些服装无论设计风格、做工精细程度等都受到了消费者的认可，无奈的却是品牌知名度迟迟未见提升。这或许与品牌名称仍旧停留在上世纪六七十年代有关，在中国飞速发展的今天，创新是最时髦的词汇，红都在品牌文化的拓展上，近年来是没有进展的。

　　再说第三个退步——红都时尚品牌造寸，上世纪90年代，这两个字出现在繁华街道上，的确吸引了大家的视线。北京红都集团造寸时装店创建于20世纪30年代，1956年全店从上海迁址到北京市西城区西四南大街20号。 造寸时装店的创始人是张兆春，后改名为张造寸，造寸二字意指服装是一寸一寸制造出来的，喻精工细作。

　　如今，造寸时装店仍保持着量体制衣、前店后厂的经营特色，销售加工各式服装。显然这个品牌缺少设计上的突破，如果只是为中老年人定制服装，很容易重视了个体需求也失去了品牌的群体定位。

　　不难发现的是，红都的落幕是由于重视工艺和个体定制的需求，而忽视品牌风格以及品牌文化的结果。有过那样辉煌的历史，这样的品牌如果仅仅是发展定制，也应该考虑形成自己的品牌风格，这样才会在这场品牌大盘中成为赢利者。

　　女装热门股

　　例外：掘冰者

　　1996年11月25日，例外的艺术指导马可，将她设计的第一季例外秋冬女装，带到农林下路上一个朋友的小店里寄卖，当晚就售出了6件。从这一天开始，例外这个为知性、独立、热爱生活并向往心灵自由的女性而设计的女装品牌，就正式诞生了；与此同时，一个设计师探索生活与艺术的界限，将对艺术的感悟回馈于生活的探索之路，也展开了。

　　设计师马可一言，道破了例外予人的神秘和禅意，她说：“穿例外需要一种特殊的气质，是内心的自由，是骨子里的一点离经叛道。富家女未必穿得了，那会泄露她的无趣；乖乖女穿不了，那只会反衬出她的苍白；不学无术的女人也不能穿，那只会带给她羞辱。例外只属于那些自信的、内心自由的聪明女人。”

　　总是忘不了几年前，例外的毛继鸿先生在sogo百货中“力破坚冰”的场景。1000万字样的冰块被砸破，寓意着单店年销售1000万元将不再是国产女装的神话。现在，对于例外来说，单店销售早已不止这个数字。例外成为了国内女装的晴雨表，同行们都会不自觉地说起例外的种种举动和敏感的销售数字。

　　作为掘冰者和2010年的热门股，例外有着自己的坚持，在以往的“例外素生活市集”等一系列活动中，这个品牌的动作依旧小众，而其换来的却是大众的关注！

　　天意：环保服装设想

　　著名的营销专家王翔生曾给“天意” 4个阶段一个总结。

　　首先，“天意”在开始的时候定位是非常正确的，以设计为核心。设计来源于生活中的不一样的发现。设计师梁子这样介绍当初的自己：“一个上学时在自己班上做老师的大学生！一个花了几十元、买陕北大娘的鞋面布做面料，一举获得‘金剪奖’的大学生。”

　　天意的品牌理念是“天人合一、平和、健康、美丽”，这是第二阶段。通过各种活动来展示品牌的影响力，来支持其品牌的发展。在整个营运过程中，天意发现，无论品牌多大，最终的结果还是要体现在终端上，所以天意花了很多时间用在研究“一个成功的门店究竟要具备什么条件”上？

　　第三，在终端里面建立“商品力”，将对的商品在对的时候送到对的市场，以对的价钱卖给对的顾客。5个要求，就是所谓的商品力。

　　当天意慢慢转向新品牌的运作：包括长远策略规划、国际化品牌推广、以设计为核心的作业等等，这已经是天意的第4个阶段。

　　另外还有一个重要阶段就是：环保服装设想。以往，天意在面料运用上，首选天然环保的麻、棉、丝，并成功开发了具有消炎止痒之功效的“莨绸”，其清凉爽滑的触感犹如抚摸婴儿的肌肤。

　　环保服装紧扣了国际化的环保主题，天意也因此形成国内品牌中的特色文化。在市场越来越成熟的时候，竞争会越来越激烈，如何从单角色变成一个多角色？天意女装在这个问题上，交给了市场一份满意的答卷。　女装冷门股

　　淑女屋：没落的公主

　　这几天偶然在淑女屋的店铺中发现了家居产品，产品很出色，特别是睡衣的设计非常有淑女屋的风格。这是不是说明，淑女屋在转线或者另外开辟新空间呢？

　　面对甜美风格来袭的时候，淑女屋是有些措手不及的。因为太多的日韩品牌，一夜间充斥了市场，这些品牌有非常好的宣传和搭配指南，一件衣服的多种组合让淑女屋的单调组合失去了以往的魅力。

　　在即将过去的2010，很遗憾地看见淑女屋也出现在北京商场打折热卖的队伍中，与Only等大众品牌竞争打折人群。在以往，这是小众化的淑女屋最不屑于做的事情，更糟糕的是，有些过时的款式影响了淑女屋一贯的唯美形象。

　　或许，这是经销商不得已而为之的举动，但这样的情况与品牌的不及时调整有非常大的关系，这些货品在二三线市场仍旧具有购买力，却放在一线市场的打折卖场中销售，这给一贯坚持品牌形象的淑女屋带来的负面影响，恐怕是其没有想到的。

　　淑女屋的另一个冲击是来自于网络，被模仿是每一个品牌面临的麻烦事，而“淑女屋”这三个字已经形成模仿效应。面对被模仿，淑女屋一直坚持的两耳不闻窗外事的态度，在这个时代是被动的。

　　很多快时尚品牌都被模仿，但由于反应快速而依旧具有生命力。淑女屋的流行元素在这一年并没有很大的进展，加上其慢半拍的反应速度以及并不具优势的价格，这样的品牌在下跌之列，是情理之中的事。

　　白领：渡江的梦想

　　很多人说起白领，都有过不了长江的感慨。

　　尽管白领在北方具有很好的号召力，但其2010遇到的冲击仍旧不小，主要缘由是来自于国际品牌的市场成熟速度非常惊人。在过去的一年里，奢侈品购买量让中国成为美国之后的第二大国，这无疑对国内的高级女装造成非常大的影响。

　　国际一线女装进驻的都是白领曾经风靡一时的市场，而这些品牌都带着高姿态和优良的设计文化而来，哪一个国内高级品牌都不是对手，这时就是体现品牌特色的时候了！

　　白领WHITE COLLAR 创立于上世纪末的最后6年，经过多年的潜心经营，WHITE COLLAR已经成为中国高级时装的领军品牌，目前拥有品牌：WHITE COLLAR，SHEE'S，K.UU，GOLDEN COLLAR等。但是除去白领，其余的品牌的知名度都很弱。

　　回顾2010年，一线市场的国际化品牌强有力的竞争是一方面，面对南方品牌的北上以及全国范围内的拓展竞争又是一方面，白领的区域战术显得有些乏力。当然，白领本身的实力并不弱，对于中国时装周上的表现大家也没有异议。但服装终归要走向市场，消费者不管品牌在行业里的名声，她们只选择喜爱的产品。

　　白领无法在长江以南形成市场，这对于发展区域代理商也形成了局限。未来的一年，通货膨胀的加剧会让精明的消费者不再忠诚地守候某一个品牌，这令任何一个知名品牌都面临考验。

　　白领或许没有近忧，但有远虑。

　　即将走过的2010年，个中的酸甜苦辣只有服装品牌自己知。

　　在服装市场，强者生存似乎是永恒的定律。没有多少人会意识到哪个品牌在这个热闹的大party中悄然落幕，因为百货店的“摊位”永远供不应求，至于摊主是谁，消费者不管这一套，只要有产品、有选择，时尚消费者就是这般“势利”。

　　在男装和女装品牌中，有破茧重生的、有危机四伏的、也有蒸蒸日上的。这一期盘点我们的主题是：得与失。在得失的盘算中，品牌自己也在作着盘点——这一年我们的涨幅多少？跌幅多少？或者是否持平？

　　赢利者也不必欢喜，市场如股市，随时会有跌宕起伏；亏损者也不必心灰意冷，只要找到适合自己的解决对策，2011的输赢，又有谁能预知？来源:中国纺织报作者:陈格葛