承前启后 2011服装产业如何布局？

2011服装产业如何布局？

　　即将过去的2010年是承前启后的一年。它是中国服装人直面危机的挑战，从恐惧到挫折、再到稳定，直至全面恢复增长的一年；更是谋划今后十年、十五年发展的一年；是“十一五”规划的最后一年，也是确定“十二五”规划的一年。在这个重要年份，中国服装协会不久前分析了产业内各行业的现状和未来。

　　男装 “四位一体”谋发展 

创意男装

　　建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态的优势服装品牌，将是未来我国男装产业发展的重要课题。 

　　如何以创意为根本，以创新为手段，以提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率为目标，建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态的优势服装品牌，将是未来我国男装产业发展的重要课题。 

　　我国男装产业日趋成熟，国际竞争力正由劳动力成本优势开始向产品开发创新优势、产品质量创新优势、品牌创新优势、文化创新优势的高层次转变。在历史性产业结构调整升级阶段，产业资源开始进行流动重组，行业区域布局细微调整，产业梯度转移逐步展开。随着消费市场格局和出口格局的转变，男装行业形象面临重塑，国际竞争力面临升级。 

　　目前，随着产业背景和市场环境的转变，男装产业出现了一些新的趋势。产业资本流向大企业，行业两极分化情况进一步加剧。中小企业面临生存危机，大企业采取产业资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力，探索产业链合作、品牌合作等多种模式，进入“大企业”发展时代。男装生产加工从东南沿海加速向中西部转移，中西部地区男装产业发展加快。纺织服装产业链上游企业向下游延伸，拓展男装品牌市场。国内市场的品牌集中度进一步提高，给现有男装品牌发展带来一定压力。品牌渠道下沉，二三线市场成为国内外男装企业争夺重点。随着服装内销市场持续升温，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈。资本助力企业实现新一轮爆发式发展，服装上市企业阵营中又有男装品牌企业加入或准备加入。男装品牌加快进军国际市场，全面参与国际竞争。在行业优势企业带动下，越来越多的品牌企业开始谋求走出国门，积极开拓海外市场。 

　　未来几年，产业资源将提速向大企业流动，产业盈利能力将获得更大提升，产业投资、生产等规模性指标将提高到一个新的水平。男装产品发展趋向系列化、休闲化，根据市场需求，品牌定位进一步细分。男装市场营销网络将向复合式、立体式等方向发展。电子商务、会员俱乐部、网上快速销售等新模式快速发展。男装企业将致力于信息化建设管理，利用先进的信息技术，加快企业快速反应的能力。

　　女装 国外“布阵抢地盘” 中国“摆棋拼实力” 

　　在外国品牌占据一定地位的女装市场，在生产成本增加等环境下，企业不但需要精确地细分市场，并且需尽可能地发展多元时尚，在消费群体的多元化中确立自己的品牌文化，用文化价值占领市场。 

　　近年来涌现出一批具有相当实力的女装品牌，诞生了具有明显区域色彩的产业集群，同时很多规模较大的女装企业目前都已延伸出不止一个品牌，中国女装企业正从单一品牌向多品牌、多品类过渡，以实现品牌化战略。 

　　但中国女装的地位与影响仍然比较尴尬，既没有知名的国际品牌，又缺乏时尚流行元素，随着服装市场的国际化进程加快，女装从业者只有依靠精确的市场细分与定位适应未来的竞争。随着受教育程度的提高，多元文化的发展，以及年轻女性经济实力不断地增加，社会地位的提高，促使女性消费者的消费观念也在不断变化。因而品牌意识更加强烈，追求自我风格和个体完美的趋势日趋展现。而随着以80、90后为代表的新一代消费群体的成长与发展，他们的生活理念、教育基础、购买力水平、消费方式等综合因素将成为市场精确细分的基础。 

　　同时当前国外女装品牌已经开始加速在我国的扩张速度，他们纷纷挺进中国市场并占据了领先优势。在外国品牌占据一定地位的女装市场，在生产成本增加等环境下，企业不但需要精确地细分市场，并且需尽可能地发展多元时尚，在消费群体的多元化中确立自己的品牌文化，用文化价值占领市场。 

　　我国女装企业数量众多，女装行业正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境、文化底蕴、品牌地位等综合因素的竞争，加之今年以来服装企业生产成本增加、销售下滑、利润变薄，一些服装企业把重心越来越多地偏向二三线城市，将二三线城市作为其发展、扩张的切入点，将激烈的市场行为带到原本平静的二三线地域。二三线城市居民收入增长较快，女装消费能力特别是品牌消费能力显著增强，同时二三线城市成本较低，而国家政策的调整对于服装品牌进入二三线市场起到了较大推动，刺激了中低收入者消费欲望，给品牌带来新的发展空间。 

　　童装 三至五年完成产业格局升级 

　　童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。 

　　目前我国童装拥有1000亿元的市场规模，拥有50亿件的生产规模，拥有织里、泉州、佛山、安阳等一批产业集群，拥有一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的童装企业。童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。 

　　童装业经历着从市场创造品牌到品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。品牌更迭减速正是一个行业走向成熟的表现之一。童装行业品牌格局正在形成，并在未来五年中从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。品牌在各梯队之间的转化和新进品牌跻身梯队都会变得更加困难。 

　　细分是一个行业发展的必然结果，童装发展至今，已经走上了“分化”的道路，多元化发展避免了同质化低效率竞争。可以欣慰地看到，目前市面上的知名的童装品牌各具风格，品牌间抄袭和雷同现象越来越少。细分的步伐将继续加速。 

　　同时目前，国内童装品牌仍整体呈现“小、散、乱”局面，对产业资源造成极大浪费，童装企业和品牌也将不可避免地面临整合与被整合的课题。行业、企业需主动走集约化发展道路、连横合纵的优势资源整合道路、产业资源国际化发展道路才能在各类资源面前具有发言权、掌控权，在市场面前具有引导权、话语权。 

　　过去几年企业相对重视企业文化的打造，许多企业已经形成了自己的风格个性，确立了独特的文化定位。文化是品牌核心竞争力源泉，是一个品牌个性和口碑的根源。但品牌文化切勿停留在“讲故事、喊口号”的低级层面，“品牌文化”需从品牌发展的战略层面加以突破，使之成为指引品牌发展未来10年甚至更长期发展的精神领袖。从目前看，童装品牌总体来说“区域痕迹”过于明显，一定程度上阻碍了全国性品牌的产生。 

　　内衣 逐步实现多层次、品牌化 

　　目前，我国内衣行业的市场需求刚性增长，市场细分方向和规则渐渐清晰。品牌在市场细分中通过差异化竞争手段割据不同的细分领域，各细分品类的品牌集聚度将逐步走向集中，逐渐形成不同层面的细分化品牌格局。 

　　目前，我国内衣行业的市场需求刚性增长，市场细分方向和规则渐渐清晰。品牌在市场细分中通过差异化竞争手段割据不同的细分领域，各细分品类的品牌集聚度将逐步走向集中，逐渐形成不同层面的细分化品牌格局。同时在2011年，内衣企业在文化创新与时尚创新方面将有更大的突破，内衣产品同质化现象将有所改变。 

　　内衣时尚化趋势逐渐鲜明，主要表现为：消费者购买时更加注重品牌，品牌市场的份额迅速扩大；消费者更加注重内衣的时尚元素，对款式、花边和色彩的追求已与世界流行同步；产品售价幅度扩大，一流品牌的高价商品，已逐渐形成消费群。现在的内衣发展已经突破了内衣传统概念的范畴，逐渐发展成为时装的一部分。突出的表现为，随着社会文明化程度的提升，女性消费者穿着讲求时尚化、个性化，内衣已经不再只是穿在里面的服装，而逐渐演变成外衣的一种补充，内衣与时装的搭配正逐渐成为一种发展趋势。 

　　由于我国内衣行业的一大发展渊源为内衣外贸加工业。很多内衣企业在产品设计、加工品质、工艺技术等各方面可与国际品牌媲美，但缺乏品牌知名度，价格远远低于国际品牌，甚至无法以自有品牌进入市场。国内的内衣品牌目前仍呈小而散的局面。一些品牌专注于较为狭窄的细分领域，但由于“小”而缺乏抗风险能力和强大的产品研发支持力量，以资本重组为特征的品牌重组即将拉开序幕，内衣品牌集团或将在不久的未来诞生，内衣也极有可能被实力强大的男、女装品牌集团纳入麾下。在国际品牌的冲击下，国内品牌企业优化重组也是大势所趋。渠道战成为内衣行业重新整合的表现之一。内衣渠道模式的新突破及新终端形象的出现，也标志着内衣行业高速驶入品牌发展时代。 

　　辅料 普遍呼吁名牌“出生” 

　　国内服装辅料市场在品牌培育、市场管理、产品设计、品质监控等方面存在些许不足，与世界先进国家存在一些差距，制约了辅料品牌的成长。中国辅料市场仍然需要真正的“名牌产品”。 

　　如今，我国已经形成了领带和围巾设计、制作、生产、销售基地和产业集群，许多世界顶级品牌在中国均有加工生产。箱包行业也呈现出以区域经济为格局的产业集群，这些产业集群已形成了从原料、加工到销售、服务一条龙的生产体系拉动了当地经济的发展。而遵循全球产业梯度转移的规律，我国已经成为皮带等配件的全球生产中心，无论是质量还是生产技术水平都已经接近或达到国际先进水平，都已经形成了较为完整的产业链，具有极强的国际竞争优势。但目前国内饰品市场尚没有形成真正意义上的全国品牌，国内饰品生产厂家多数还处在低质低价的初级竞争阶段。因此国内服装辅料市场在品牌培育、市场管理、产品设计、品质监控等方面存在些许不足，与世界先进国家存在一些差距，制约了辅料品牌的成长。中国辅料市场仍然需要真正的“名牌产品”。 

　　中国领带、围巾工业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。特别是行业进入门槛低，企业规模小，管理呈粗放型，产品主要是靠量大价廉占领市场，营销理念缺失；此外，产品缺少国际名牌以及原材料涨价等因素严重制约了行业的进一步发展和品质的提高。因此，企业应注意制定中长期战略，提高技术研发能力，在个性化、多样化生产上下足功夫，改变以往低价出口的局面，把品牌成功要素做得更到位。中国领带、围巾企业必须抓住新的发展形势，加快产业升级，不断推出名牌产品，打造价值链营销，实现文化与工艺相结合。 

　　饰品行业在中国内地尚处发展阶段，仍采用传统的、落后的营销方式，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制。 

　　我国箱包产品加工水平有了质的飞跃，品牌意识大幅提升。箱包行业涌现出了7个中国名牌、4个中国驰名商标、6个中国免检产品、8个“中国箱包领先品牌”、12个“中国箱包优秀品牌”等知名品牌，以及真皮标志企业20多个，成为箱包行业优秀产品的核心。中国箱包生产技术和产品质量已达到国际高档水平，一些国际奢侈品牌纷纷转在中国加工。许多大中型企业的品牌、管理和市场意识不断提升，在企业内部建立自己的原料和产品检测中心，积极地以不同的方式开拓国内外市场，争创品牌，取得了良好的效果。但是企业仍应适时调整自己的经营战略，提高品牌的创立意识，并不断巩固和维护，使得品牌形象深入人心，应把品牌作为企业的资产进行经营。品牌作为企业的精神灵魂，涵盖了整个企业的外在形象与服务，以及身份的象征，要树立一个良好的品牌形象，必须有个长远的战略意识，让品牌成长为名牌。 

　　随着人们对服饰配件时尚的追求以及皮革行业的发展，服饰配件和皮革工业的增长拉动了皮带行业的迅猛发展。皮带除了实用功能，还被赋予装饰功能，这进一步催生了中国皮带市场新的商机。今后五年中国皮带行业将会得到很快发展，要培育一批中国自己的名牌，使中国皮带形成高、中、低，品种齐全的产品系列。虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引进专利技术、吸收和创新三个阶段，塑造了一批国内品牌，但尚无具有国际竞争力的知名品牌。