中国女装业：后危机时代的新机遇与新挑战

女装是中国服装产业的重要组成部分，其发展对我国服装业的整体发展有着举足轻重的作用。2010年即将走过，后危机时代的我国女装产业面临着一系列的新机遇与新挑战。

　　女装业变局初现挑战频频

　　从我国女装行业发展的特点来说，首先是消费观念改变、品牌意识加强。随着受教育程度的提高，多元文化的发展以及年轻女性经济实力不断增加，促使女性消费者的消费观念也在不断变化。追求自我风格和个体完美的趋势日益展现，越来越多的女性消费者着装讲究个性化，选择自己喜欢的服装已成为一种时尚；大部分女性愿意以服装来显示自己的文化层次和品味，而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。

　　其次，市场细分化，国际 牌布局中国，竞争愈加激烈。如果站在全球高度分析市场格局，可以看到欧美品牌女装凭借其品牌影响力与市场规模，牢牢占据着行业的领袖地位；日韩女装特别是近期的韩国女装，在年轻群体中脱颖而出，已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流。而中国女装的地位与影响力相对较弱，既缺少知名的国际品牌，又缺乏时尚流行元素。随着服装市场国际化进程加快，定位不明的我国女装企业必将面临惨烈的市场竞争。女装从业者只有依靠精确的市场细分与定位，方能准确判断市场走势与自身所处地位，配合相应的市场行为，在未来的竞争中生存并且发展。

　　当前国外女装品牌已经开始加快在我国的扩张速度，H&M、ZARA、C&A已纷纷涌进中国市场并占据了领先优势，美国的GAP也已在中国开店。随着他们不断加大对中国市场的开拓力度，女装市场竞争将更趋白热化。

　　我国女装企业数量众多，普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等问题，同时消费者对女装品牌的忠诚度较低，市场份额不稳定，使得价格战和终端的促销战频繁上演。中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境、文化底蕴、品牌地位等综合因素的竞争。加之今年以来服装企业生产成本增加、销售下滑、利润变薄，一些服装企业把重心越来越多地偏移向二三线城市，将二线城市作为其发展、扩张的切入点，将激烈的市场竞争带到原本平静的二三线地区。

　　其三，设计力量相对薄弱。女装具有设计新颖、技术含量高、时尚性强、批量小、周期短、变化快等特点，可以说设计是女装的灵魂。这里提到的中国女装设计力量薄弱，主要包含两方面内容：第一是文化内涵的差距。虽然中国现在涌现出许多优受过高等教育的设计师，但是我们这种设计与美的教育，更多来源于国外的精髓，还不能完整地表现中国特有的文化传承；第二是设计的能力受制于部分企业落后的工艺技术及设备，面辅料的配套跟不上设计发展，很多好的设计作品不能成为完美的衣着类商品。

　　其四，具有相当实力的女装品牌企业迅速崛起。我们虽然面临很多困难，但是不能妄自菲薄。欧美品牌女装市场大约有百年历史，代表了当今女装业主流的发展趋势。而中国品牌女装经营之路则是从上世纪90年代初期才刚刚开始，正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展非常迅猛，欧美品牌女装每十年所走过的路，中国品牌女装可能只需要三五年就走完了。近年来，随着女装市场的快速发展和竞争的逐渐加剧，优胜劣汰的市场中涌现出一批具有相当实力的女装品牌，诞生了具有明显区域色彩的产业集群。同时很多规模较大的女装企业目前都已延伸出不止一个品牌，中国女装企业正从单一品牌向多品牌、多品类过渡，以实现品牌化战略。

　　最后，销售渠道多样化。随着服装行业的快速发展，消费需求的不断提升，我国服装商品的销售渠道发生了较大的变化。服装企业的营销渠道不仅局限于传统的百货店、自建渠道和以专卖店形式进驻大型购物中心，更着力于打造全新的高端旗舰店、拍手店、网络商店、高级定制店、超市店等多层次的立体销售网络。2009年以来，许多服装企业开出了网上 商城、专卖店等网络商店，在淘宝商城就有上百家服装品牌厂商开设官方旗舰店，如欧时力、艺之卉、Esprit、太平鸟等。消费者在网上能查找最新、最时尚的商品，满足了新一代消费群体追求时尚、便利和体验的消费心理。

　　把握趋势有志者须赢先手

　　2011年是“十二五”的开局之年，也是新十年的开启。与各行各业一样，女装业也必然面对新的机遇与挑战。对于中国女装业的发展趋势，一是市场将进一步细分，竞争将进一步加剧。女装从业者把消费人群分割为具有不同需要、性格或行业的购买者群体，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。市场细分能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力，使营销更加容易。随着80后、90后为代表的新一代消费群体的成长与发展，他们的生活理念、教育基础、购买力水平、消费方式等综合因素将成为市场精确细分的基础，这就要求女装企业提前做好必要的功课，以便顺时决策，在市场中立于不败之地。

　　后危机时代，我国传统服装出口企业受阻，使得加工型企业不得不开发国内市场，加剧了国内服装市场的竞争。随着我国社会经济发展的不断进步，典型的加工贸易趋于萎缩。而越来越多的国外女装纷纷挺进中国市场并占据了领先优势，随着他们不断加大对中国市场的开拓力度，女装市场的“火药味”将日趋浓烈，也将给国内服装企业的发展带来更大的压力。中华全国商业信息中心的一项统计数据显示，在中国女装市场销售居前十中，前五名全部为国外品牌，中国自主品牌女装面临的形势非常严峻。在生产成本上升等综合压力下，企业不但需要精确地细分市场，还须尽可能地发展多元时尚，在消费群体的多元化中确立自己的品牌文化，用文化价值占领市场。

　　可以预见的是，中国女装企业的设计能力必定会进一步提高。设计能力的提高，可以简单概括成一个中心、两个基本点。一个中心，指成功的企业、品牌，必定具有成功的品牌内涵，即利用内涵表达或发扬特定的主流文化，而且这种文化被广大消费者所认可。企业决策者只有跳出“为了销售而销售”这一怪圈，才能真正提高品牌的设计能力。两个基本点，主要指提高设计能力的执行手段，第一是共同设计，变OEM为ODM，既可以使自己团队的设计人员的能力得到锻炼，又能够争取到令国外买家满意的订单。第二，聘请国外设计师也是提高女装企业设计能力的途径。现在，已经有不少来自欧洲、美国的设计师来到中国企业工作。一些企业除了从美国、欧洲招聘当地的设计师来提高整体设计能力，还在欧美当地的服装设计学院招聘毕业生。聘请外籍设计师一方面可与欧美客户的设计师在产品的创意、想法方面进行流畅的沟通，取得客户的信任而收获订单；另一方面，由于外籍设计师了解发达国家市场的流行元素以及消费者的品位，较容易创造出引导时尚潮流的作品。不过，外籍设计师如何与中国企业文化进行融合，在中国工作之余仍能保持对欧美时装潮流的触觉与视野，也是一个挑战。如果融合成功，将有助于打破外籍设计师在文化和地域上的局限，令企业能够尽快配合市场发展趋势提升竞争力。此外，加强与国外的交流与沟通也必不可少。吸引国外设计师来华，吸收欧美等市场的设计精华，既是中外业界进行国际交流的一个缩影，也推动了国内服装产业设计水平的提高，必然成为长久的发展趋势，也会成为中国企业走入国际市场的第一步尝试。

　　当然，女装企业未来必将着力开拓二三线市场。北京、上海、广州及各大省会城市等国内一线城市消费市场较成熟，是众多品牌理想的“风水宝地”。但现在这种状况正发生变化，由于一线城市市场趋于饱和，越来越多的品牌开始在二三线城市“跑马圈地”，以抢占市场先机，拓展发展空间。

　　近年来，随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更为紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能，“一小时经济圈概念”风靡全国，这将为女装企业开辟一个新的发展空间和思路。二三线城市具有很多优点，如一线城市品牌运营成本过高，二三线城市则较低；二三线城市居民收入增长较快，女装消费能力特别是品牌消费能力显著增强；宏观的政策调整包括鼓励消费、扩大内需对于服装品牌进入二三线城市起到了较大推动，刺激了中低收入者消费欲望，给品牌带来新的发展空间；如今北京、上海、广州等大城市的生活压力逐渐加大，一些为生存打拼的年轻人越来越倾向于逃离大都市，到更为宜居的二三线城市寻找创业和工作机会，这也为品牌预留了未来在二三线城市的发展空间。

　　服装品牌进入二三线城市也有利于企业更加自觉地运用新渠道、新产品、新模式去开拓市场。面对二三线城市广阔的市场空间，服装品牌新一轮的快速发展指日可待。同时，二三线城市明显的地方特色、当地居民对产品更加多元化的需求，都将对致力于开拓这一领域的品牌企业提出新的要求。