赞助的江湖

到底是体育的市场化，还是体育主管部门的市场化？这是有人称为“举国金牌战略”下的一些市场开发的追问

　　“我明年才能回到北京，今年都在广州。”12月9日对《财经国家周刊》记者说这句话的，是负责亚运会转播的广州亚运会转播公司总裁马国力。

　　此前，马国力先后担任过中央电视台体育部主任、北京奥林匹克转播有限公司首席运营官。而他现在的本职工作是瑞士盈方体育传媒集团中国公司首席执行官，这个公司全权负责中国篮协的商业开发。

　　马国力个人职位的变换腾挪，也是中国体育资源市场化过程的一个映照。

　　篮球作为开展联赛职业化改革的先锋之一，现在被诟病为市场化的倒退。在市场化和非市场化的徘徊中，篮球的赞助资源逐渐被释放开发出来。而这些资源正是由国家体育总局下属的中国篮协负责统一管理和授权开发的。

　　为此有人说，体育的“ 制”，在实施层面实际上是“国家体育总局体制”，体育总局通过控制体育资源来获得经营性资源。眼下，最大的资源就是卖赞助。按照“没有不赚钱的专业协会”金牌注意力资源开发逻辑，这已渐次成为一个巨大的商业资源宝藏。

　　到底是体育的市场化，还是体育主管部门的市场化？这是有人称为“举国金牌战略”下的一些市场开发的追问。

　　篮协江湖内外

　　12月10日，2010~2011赛季CBA联赛开幕。17支参赛队伍的服装，都是同一个体育品牌——安踏。这是延续了数年的赞助，安踏是CBA联赛的主赞助商。除此之外，各个俱乐部队的每一件比赛服靠近肩膀的位置，还多了一个UPS（快递品牌）的商业标识。

　　“你就看比赛服上有多少个小块，每个小块都意味着赞助费。”中体产业竞赛集团副总裁王奇告诉《财经国家周刊》记者，这是企业赞助球队的一种惯常模式。比如中国乒乓球队，“长虹赞助乒乓球队的一个胸前标牌，一年就是5000万。”现在中国乒乓球队的胸前有三块这样的商业标牌。

　　对体育总局下的各个运动中心而言，金牌是最重要的吸纳资金的资源，“其实最大的资源是国家队，只要有金牌就会有关注度，也就有了可卖的赞助资源。”王奇说。

　　相对冷门的项目，赞助的营收也不太困难。比如皮划艇，“我觉得一年吸收1000万也不成问题。”王奇说，北京奥运会时水上运动中心的赞助商是燕京啤酒(000729,股吧)，其中在合同中就有这么一项：如果拿了金牌，一块金牌奖励100万。

　　而对于职业化较早的篮球界，赞助资源可以花开几朵，除去国家队之外，篮协的赞助资源还包括对CBA联赛的赞助以及球星个人的赞助。

　　2004年4月5日，时任体育总局篮球运动管理中心主任李元伟发表了著名的“东莞讲话”，开始提出对联赛的结构以及商业开发的一揽子改革。

　　“暗标”?

　　匹克体育用品公司公关部负责人侯立东告诉《财经国家周刊》记者：“如果CBA联赛赞助到期后，再进行招标，匹克还将继续参与。”他这句话的背后，是6年前的一次赞助失手。

　　2004年CBA联赛的主赞助商发生更迭。据匹克董事会主席许景南回忆，匹克与篮协签订了两年的赞助合同，包括了从2003赛季开始的两个赛季。但在第一个赛季结束之后，篮协提出赞助费用翻倍，也就是在第一年400万的基础上，提高一倍第二年达到800万元。

　　“谈判中我们也作了让步，提出提高到600万元，但是与篮协最终没有达成一致。”许景南说。最终的结果是匹克没有续约，在许景南的印象里，CBA联赛的招标是“暗标”。

　　此后安踏与中国篮协签订了一份长期合同，一直持续至今。对于到底是不是“暗标”，历史亲历者李元伟没有给出一个确定的说法。

　　“国内的篮球赞助资源就这么多，所以大家都是挤破了头去争。”侯立东说。

　　但早期不是这样。不同于中国强势运动项目在洲际赛事上获得金牌所带来的资源吸引力，由政府资源派生的体育资源经营的关注度并不稳定，这也就造成了其赞助资源的不稳定。

　　李元伟将出现这些问题的原因归结为，联赛的产权结构不清，投资主体地位不明确，缺乏对投资方市场收益的激励机制；联赛有关各方没有形成利益共同体，联赛缺乏品牌管理与运作的战略；商务运作方式陈旧，缺少专业化的运作机构和高素质的专业人才；俱乐部盈利困难，赞助商缺乏忠诚度并不断流失等。

　　一位当年在篮协工作过的员工回忆说，当年的篮球联赛几乎年年招商，后来逐步职业化后，篮球招商渐渐有了很大的起色，成为了大家争夺的核心赞助资源。

　　在2004年、2005年前后，一些国际品牌陆续推出了赞助篮球联赛。

　　也就是在2004年，安踏开始作为CBA联赛的主赞助商，包括了对17支俱乐部的装备赞助，以及对裁判服装等一揽子联赛参与人员的赞助。

　　在赞助市场逐渐火爆起来后，各个运动中心基本都成了一个下属实体公司，负责市场开发方面的事务，直接对接赞助企业。

　　篮协的“近亲”

　　在中国篮球协会的市场开发格局中，有这样几个公司围绕其间：瑞士盈方公司、中篮公司以及巴斯格博公司等。

　　眼下全面负责市场开发的公司是盈方公司。2005年5月瑞士盈方与中国篮协签定合作方案，成为CBA联赛商业推广伙伴。这家纯市场化的体育运营公司，负责开发的项目包括了CBA联赛、WCBA（女子职业篮球赛），以及国家队的推广等，“由盈方公司来主导市场开发，其他的公司可能就是做一些补缺的服务业务。”王奇说。

　　盈方中国的掌门人是原中央电视台体育部主任、CCTV-5的创始人马国力。

　　“外界都认为中国篮球的市场开发是‘盈方中国’在经营，实际上外界可能不是很清楚，我们是与中篮公司成立了一个合资公司‘中篮盈方’。”马国力透露，这个公司按照股权50：50成立，董事长由中篮公司出任，经营人员基本都是盈方的管理人员。

　　中篮公司是中国篮球协会的一个下属实体，“篮协在中篮有股份，在巴斯格博没有，但是这些下属经营性公司都或多或少与相应的运动中心有着‘近亲’关系。”王奇说。

　　盈方从2005年开始经营中国篮球市场开发，直到去年还未盈利，但这并不影响中国篮协每年的收入。“盈方跟篮协签的是一个保底合同，打比方说，一年付给篮协一个亿，如何经营，篮协不管。”马国力说。

　　马国力透露，瑞士盈方总部从盈方进入中国开始，一共投入了3000万美元，这是以盈方内部贷款的方式投到盈方中国的，“从去年开始收支才基本持平，预计今年可以实现盈利。”

　　对于CBA联赛而言，其实还有一块是电视转播权。“现在来看，是篮协给央视付出转播费的，但是不会太多，因为没有竞争。”马国力说。

　　在篮球国家队明星队员的赞助方面，“姚明和易建联在美国打球，都有自己的经纪人，跟我们这边没有太多的关系。我们现在主要的经营权益是国家队队员的肖像权。”马国力表示。

　　伴随着体育资源的全面商业开发兴起，中国体育界的商业开发思路也开始发生了一个系统化的变化，“打包开发”的思路开始成型。

　　曝光率最大的赞助

　　亚运会刚刚结束，安踏被人称为此次运动会曝光率最高的赞助商。

　　这其中就涉及到了运动员的“穿衣格局”。服装赞助领域主要有以下几类：第一类是领奖服、场边服、候场服；第二是竞赛服和训练服；第三类是礼仪服装。

　　安踏签署的合同，实际上是锁定了“三装之王”——“领奖装备”，以及一个官方称谓“中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴”。这是中国奥委会企业赞助合作的最高层次，其设立的第二和第三层次分别是“中国体育代表团赞助商”和“中国体育代表团供应商”。

　　可以拿来作为历史映照的是北京奥运会。中国代表团的领奖服是阿迪达斯，各竞赛队在比赛时穿的是自己的赞助服装。最常见的一个场景是，比赛时穿耐克或者李宁，而到了场边或者在获得奖牌后需要紧急换上阿迪达斯服装，对于频频夺牌的中国代表团而言，这当然是最集中的“曝光时刻”。

　　安踏对中国奥委会的赞助就囊括了2010年冬奥会、2010年亚运会、2012年的伦敦奥运会等11项世界性和区域性的比赛的“中国体育代表团”的顶级赞助权益。这被很多人称为一场豪赌。历史的影子并不远，曾经有一家叫格威特的企业拿了大规模赞助后企业陷入困境，因为这样的顶级赞助权益对于一家民营企业来说，是一个巨额数字。

　　安踏未公布这个数字。但国家体育总局副局长、中国奥委会副主席王钧曾说，这个数字是历史上所有单项市场开发最高标的额的三到四倍都不止，按照单项市场开发最高数字过亿元计算，这个数字应该是数亿元。

　　“采用这种公开、公正、透明的原则来招标，这是第一遭。”与此对照的是，“此前的赞助基本上谈之前就知道是谁了。”安踏副总裁张涛说，这一次招标并不是采取简单的“价高者得”的原则，而是一个权重体系，赞助报价和财务安排只占到权重的50%，其外，产品质量和服务能力占到15%，应征企业形象占8%，市场营销方案、应征企业对体育作出的贡献分别为13%和10%。

　　在此标2008年5月开始征集的时候，应征者聚集了国内国外一线、二线的主要体育厂商体育品牌，几乎所有对竞技运动关注的企业都参与到其中。与此前的各层次赞助招商不同，这一次的招标采取了严格的评审措施，评委是从国家体育总局各个管理中心，以及局机关中选出二十八九位处司级以上干部作为有资格的评委候选人，然后聚到一个地方封闭，现场随机抽出9位评委，再进行封闭式打分，不允许出去、也不允许携带通信设备，一天之内评出。

　　但外界还是有不少人说安踏获标是因为政府关系做得好。全程参与了竞标过程的张涛说，“两三个月的时间就会将政府关系做得很好吗？如果政府关系做得好，钱出得少拿到才对，按这种观点看来是一个悖论。”

　　“现在来看，大规模的市场赞助开发是北京奥运后的一笔遗产。奥运会后，中国奥委会也好，各个体育运动中心也好，都跟国际奥组委学了很多市场开发的经验，做大了整个中国体育赞助的盘子。”王奇说。