童装进入洗牌期 企业开始走品牌深度推广之路

    2011年对于已经进入决胜时期的童装企业而言，看到的俨然已经是一派“大风起兮云飞扬”。

    业内普遍认为这几年是童装的洗牌期，战火是否愈烧愈烈?去年1000万元，今年3000万，明年7000万，从格林旗下嗒嘀嗒童装这几年的呈直线上升的广告投入费用，就可窥见一斑。

    决胜时期，光有了决一胜负的雄心和资本，显然是不够的。站在运动、男装等前辈肩膀上的童装企业已经深深知道，广告投放已经不能一味“蛮干”。于是，或举办赛事或推同名影片或收购科教栏目，这两年，童装企业开始尝试，走一条各自不一样的品牌深度推广之路。

    2011年“战火”更猛烈

    事实上，今年的战火已经是前所未有的猛烈。央视、金鹰少儿等各大媒体首次受到了众多闽派童装品牌的“围攻”。先是格林自去年斥资千万在央视少儿频道“小试牛刀”后,于今年开启了全年度的高频次广告投放，耗资3000万。其后是暑假期间，泉州盛克公司旗下的杰米熊携同名动画片也在央视少儿、金鹰卡通等全国性媒体上“秀”了一把。

    到了明年，这股硝烟味更将是浓得化不开了。就在上个月，在格林产值将达3亿元的“童装名城项目”投产仪式上，格林董事长赵建河公开透露，明年计划投入7000万元到1亿的广告费。而泉州宝德集团旗下玛米玛卡童装的内部人员也透露，玛米玛卡将在3年内在央视少儿投入7000万广告费用。

    “几年后，童装将会出现十几个品牌占有40%-50%市场份额的局面，到那时，童装企业在市场上的江湖地位也就几成定局了。”正是这样的一个预测，让小玩皮的总经理黄良生倍感这几年童装品牌的竞争加剧。把握这个行业洗牌的时机，借助品牌推广把自己的品牌带起来，冲出重围，成了黄良生等童装企业老板费尽心思考量明年应该如何做广告投放的最大原因。

    告别单一广告 开启深度推广模式

    的确，面对更加有个性的80后年轻妈妈们，甚至是有了自己的主张的00后小朋友们，童装企业已经不是狠狠地投入，就能杀出重围的。正如嗒嘀嗒的营销总监阮世陶所言，“如今格林的广告投放已经不是投个几百万给经销商看看、鼓鼓劲就算了的，需要有战略高度。”

    童装企业对央视等全国性媒体的“围攻”，很容易让人想起当年的运动和男装曾经成就了“晋江频道”。但是时过境迁，虽然这些童装品牌一样青睐于全国性媒体的覆盖率，但是，童装企业却不像当年的运动和男装一度只是单纯地使用“央视+代言人”的模式，它们不断各出奇招使品牌营销手段推陈出新，营销手法更具深度和广度。如此看来，童装企业的舞步一开始就要漂亮得多。

    从几个童装企业今年和明年的广告策略来看，童装企业已经不只是会喊喊品牌口号，还会不断通过立体传播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消费者心中“活起来”，进而影响消费者对品牌的认知。

    例如，据格林集团的副总经理陈国成介绍，格林今年就启动了嗒嘀嗒·DADIDA专属的“动漫嘉年华”——创作了以嗒嘀嗒·DADIDA小熊为故事主角的动漫连载故事，编印故事书和动漫光碟，赠送给孩子们看，并在全国多个区域举行了讲故事大赛，通过互动让消费者对品牌有更深的感知。

    做互动的还有小玩皮，其在全国各个终端卖场比较集中的地区，深入学校开展了“小玩皮快乐中国行”，“我们改变了以往单向的、静态的电视广告投放，用活动来进行品牌推广更具互动性、更生动。而深入消费者所在的小学进行推广，也使得品牌推广的目标非常精准，提高了品牌推广的效率。”黄良生表示，这是一种“性价比”很高的推广方式。

    而杰米熊则与一家影视动画公司联合推出了其品牌的同名动画片———《杰米熊》。“动画片对消费者所产生的影响，远远是一般的广告片所无法达到的，加上我们随片配合上自身的品牌广告，相信将可达到一个庞大的宣传攻势。”杨杰谈道。

    还有红孩儿也是另辟蹊径，日前，“中国童装时尚新品发布基地”正式落户红孩儿，“我们希望通过对流行话语权的把握，来提升品牌的价值。”该品牌营销总监顾及时表示。

    更为独到的是季季乐童装，该品牌收购了澳大利亚一档颇受欢迎的儿童科教栏目HI-5的亚洲产品代理权。该品牌负责人吴总介绍，季季乐除了可以经营这档栏目之外，还可以通过这档栏目进行自有品牌的推广，“我们可以在这档栏目做自己的贴片广告，还可以在季季乐的产品上使用栏目的LOGO，将品牌与这种已经具有一定知名度的国际儿童科教栏目嫁接起来，有助于提升季季乐的品牌档次，推广品牌文化。”

    经典案例 格林：将“故事”讲到底

    事实上，明年格林不仅仅是加大了广告投放的力度，更重要的是他们抓住了培养孩子讲故事这样一个卖点，并对其进行互动的持续传播。

    日前，赵建河对外透露，明年将对央视“大风车”栏目进行整年的栏目冠名，并在“大风车”里运作半年的故事会专栏。据悉，格林早在今年就已经在个别地区启动了讲故事大赛，明年，格林将通过“大风车”这个平台，将讲故事大赛做成一个全国性的赛事。阮世陶介绍，明年，将从店铺到区域到大区再到央视，层层选拔，最终在央视进行决赛，全国将分为8大赛区开始该活动。

    阮世陶表示，将比赛的项目确定为讲故事，嗒嘀嗒童装是有很多考量的。“嗒嘀嗒提倡的是一种温暖的亲情，当父母和孩子共同创作故事，当父母引导孩子讲故事的时候，这本身就是一次亲子活动。而且，孩子的表达能力是非常重要的，通过讲故事将不仅是锻炼孩子的舞台表现力，更是对孩子表达能力一次很好的锻炼。”阮世陶认为，通过赛事能够与消费者很好地互动，使品牌和消费者近距离接触，而讲故事比赛则使赛事得以比歌唱比赛更广泛进行。

    格林并不仅仅通过比赛来进行“讲故事”的互动传播，格林还推出了以嗒嘀嗒小熊为故事主角的动漫连载故事，编印了故事书和动漫光碟，赠送给孩子们看，并在店铺终端开设了故事角。

    “我们每季度都会根据流行趋势、热点话题，围绕着我们品牌的‘爱的内涵’，开发成几个故事，并由设计师在其中提炼一些元素，融入童装设计中。”阮世陶介绍道。阮世陶表示，未来，嗒嘀嗒的品牌推广也将会围绕着一条主线进行，通过软性植入的方式，将研发、营销融入进行。来源：华衣网