如何利用展会成功打开营销渠道

　　展会对于很多中小企业，越来越成为“鸡肋”，没有勇气抛弃，又食之无味，每次都好象是花钱去凑热闹，既没有多少人来咨询，更没签定多少协议，苦不堪言。

    事实上，利用展会上成功地打开营销渠道、建立众多优质的经销商关系，并使自己在资金上获得较大的回笼是完全可能的，这些年也不断上演了很多这样的案例。几个关键点与大家分享如下：

    1、产品多不如产品精。

    在产品稀缺年代，产品一展就销，国内那些大展会确实成就了很多大企业，很多企业对这种甜蜜岁月记忆犹新，后来，产品多就好销，经销商希望与品种齐全的厂家合作，这样可以省很多事情，而且给人厂家实力很强的印象。但是今天这种做法明显失效。即使产品再多再全，但如果没有特色产品，客人了无兴趣。客人很多是来寻找新产品的，寻找更具市场竞争力的产品。他们不是缺产品的数量和种类，而是缺产品的市场竞争力。所以，中小企业一定要明白拿什么产品在展会上与对手竞出。要把更具市场竞争力的产品放大展出，不惜把展会的资源都往优势产品上聚焦，千万不要平均分配，把优势产品给淡化。具体表现在展位、陈列、宣传等所有方面都让优势产品最突出，把企业展变为拳头产品展。如果没有拳头产品，甚至不要去参展。还不如派业务员上门去找客户来得更划算。

    2、参展多不如参展狠。

    每年大大小小的食品展会很多，不少中小企业次次赶趟，总以为可以撞上一些死耗子。可事实上投入与产出非常不成比例。原因是每次展会都由于太小家子气，缺乏必要的投入做不出效果，次次更象是帮别人垫底、作陪。其实由于参展次数多，总费用倒是花了不少。如果企业把资源集中，瞄准一两次最值得自己参加的展会，把该投入的资源集中投放到位，产生的效果会远远超出十次、8次无效的展会。所以，参展多不如参展精而狠。既然这样，如何选择展会就很重要了，我们要综合来测算和评估。首先是你招商的目标范围，是全国还是某个区域，如果只是某个区域，在区域性展会你就完全可以达到目的，你就可以考虑不要参加那些费用很高的全国性展会了，其二要考虑的是展会的号召力和影响力，有些展会名头挺大，但对我们的目标经销商没有号召力，去的意义不大，有些确实办得非常好，参加一次顶其它的几次。还要考虑费用。综合权衡，最后对你最有利的展会自然就清楚了。

    3、位置大不如位置巧。

    展位大确实往往代表一个企业的实力，但作为中小企业，与大企业不比实力，打肿脸充完胖子后不一定划算，这个钱花在对展会现场的造势宣传上见效更大。但位置太小了不显眼，来的人少了也是个大麻烦，所以说我们的位置要巧。所以要比其他厂家更早地去看场地、去洽谈去和主办方公关。什么是巧位置呢？1、目标客人人流量大的地方；2、同行大款选择的地方；这种地方哪怕是半个标准位置也可能比其它地方3个4个标准位置强。

    4、宣传多不如宣传特。

    展会现场的宣传现在已经愈演愈烈，厂家都知道要在现场造势，一个比一个狠、一个比一个胆大。中小企业显然不应该去硬拼，我们要做的是特！内容特、形式特、组合特、媒介特、道具特。这需要针对性地来做创意。创意是削弱对手宣传攻势并凸显自己的最佳办法。

  比如，我们在做展出的时候，把非常吸引人气的代言人请到了现场，提早我们就在相关媒介上进行了悬念式的预告宣传，在现场，代言人与目标对象作互 动活动。比如，当气拱门已经很多并且一个比一个大的时候，我们把飞行器开到了展会上空，比如，大家集中力气在拼条幅、展架的时候，我们在地上铺了一条唯一 的非常醒目的宣传通道。别人都在发大把大把的企业介绍和产品介绍的时候，我们在发精致的试用品和具被艺术收藏价值的小卡片等（公司网站和联系电话在上面非 常显眼。最厉害的还是组合特别。今天光靠一种宣传手段是很难突破的，所以我们要有很好的组合，现场秀、专家讲座、各种形式的宣传形式一个很特别的组合效果

    5、设计豪华不如设计独特。

    展位的设计不是简单地去比豪华高档，这是很多企业的误区。要比的是个性、文化、特色。这让对手没法比，因为我与你不一样，没法比。但是个性 不是盲目没有方向的，品牌的个性、核心价值就是设计的个性方向，尽可能地把这个个性通过空间、平面等视觉的元素把它演绎到极致，切不可中庸。同时，围绕顾 客对此价值的体验，大做文章，比如把顾客食用的环境模拟出来、把品牌给顾客的精神感受表现出来，除了视觉，还要应用听觉、嗅觉、触觉等各种途径。

    6、资料全不如资料特。

    参加展会的经销商由于现场得到的资料太多，所以很多资料变成了包袱被他们转身扔掉。所以资料多解决不了问题，现场资料最关键的是要激发经销 商的兴趣，让他不得不主动来深入了解，比如进入公司网站、电话咨询、索要资料等等。所以我们应该做一些有收藏价值赏心悦目的新奇一些的资料，我们的宣传在 这种资料上体现。比如，吉祥物、书签、日历卡片等

    7、接待周不如接待特。

    接待周到在展会现场是很难作到完美的，受很多条件限制。但我们可以做得很独特。比如，让卡通形象来接待你，让性感男女来接待你，

    8、跟进勤不如诱惑勤。

    跟进是很重要的，但跟进的推销味太浓容易适得其反，经销商变得反感和抵触，本来有希望的合作被弄没了。所以一定要清楚，跟近是继续诱惑，诱 惑得让经销商来跟进你那时最高境界。怎么诱惑呢？发简报，告诉他其他经销商与你合作的盛况，告诉他你样板市场的成绩、告诉他你的产品和模式是如何被别人肯 定，告诉他现在有什么优惠条件和政策，过时不候，告诉他你至诚地提供那些合作前的免费服务。告诉他你的市场前景和企业理念。

    在这方面做到位的企业不多，你若能作到，一定脱颖而出。

    定位为何失效？

    定位已经成为营销人的一个口头禅，大家都知道品牌必须定位，而且定位很关键。但令不少人纳闷的是，定位居然失效？

    其实失效的不是定位，而是错误的定位。

    定位的常见错误之一是定位太宽泛。

    首先是核心顾客的宽泛，比如，轿车市场，顾客已经非常细分，新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族，显然是粗放的，因为其中的性别、 性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的，而且对手已经在这样细分，我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群，才算找到 了我们最核心的市场，才利于我们最有针对性地启动核心市场，否则，我们的资源利用效益将大打折扣，在核心市场的竞争力将被大大地削弱。
 
　　同样的道理，在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多，如脑白金就定位于给老年人送礼的人群，小糊涂仙就定位于中档公务招待，元邦就 定位于40岁的商务男人，从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

    定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如，食用油很多都在诉求健康，而且各有明确的个性承诺，比如，膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等，而你呢， 只是模糊地说你健康，显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化，特别是碰上强大的对手，你基本上很难被顾客识别出来，被对手高大的背影给掩盖 住了。象利郎定位于休闲西服、美特斯邦威定位于80后的个性休闲，使自己具备鲜明的个性，成功地赢得了市场的亲睐。

    定位的常见错误之二是在品牌精神层面的定位普遍地缺失，品牌价值观和品牌文化一遍模糊。

    对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品，文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天，即便是大众性品牌也应该 清楚地定位自己的精神层面的价值，以便让顾客更好地识别和共鸣，没有精神价值的品牌，不算品牌，只能算产品，除了不利于号召顾客外，也很难产生品牌溢价和 持久的影响力。

    定位的常见错误之三是只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞。只强调钻头的特点那是隔靴搔痒，我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进 一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机，真正打动顾客。

    定位的常见错误之四是不懂得顾客的认知现状。比如洗衣液，在今天顾客认知现状中，不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题，而是为什么要放弃 洗衣粉改用洗衣液的问题，顾客的认知现状还停留在这么一个阶段，我们就应该针对这个认知来做定位。

    定位失效的另一的大原因是：定位没有得到系统的支持和执行。

    定位与执行两张皮，各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌 的。从这个层面上讲，形式决定内容。普遍的现象是相互脱节，甚至由于创意过多，导致给到顾客的信息是一遍混乱、相互混肴，甚至相互干扰和抵消。创意可以天 马行空、不拘一格，但请记住，飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头，那个线头就是风筝的魂，风筝是创意，线头就是定位。这就是我们经常讲 到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理，才能使定位变成实际，才能将资源都聚焦到定位上来，真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。

    当然还有其它一些原因，以上原因因笔者在营销咨询过程中遇到较多，所以特别拎出来说说，仅这些能有改善，我想营销也会好很多。